基本はマス広告と同じ ネット広告予算作成の基礎

この講座で学ぶのは…

2015年のインターネット広告費は前年比110.2％と二桁成長となった（電通調べ「2015年日本の広告費」）。とはいえ、まだまだデジタルに苦手意識を持っている担当者は多いのではないだろうか。ここでは、ネット広告予算の組み立て方について学んでいく。

途方に暮れて困ってるんです

「どんなバナーを何種類ぐらい作ればいいですかね。正直、途方に暮れて困っているんです」

5年ほど前、ある広告会社のクリエイティブ・ディレクター（CD）から相談を受けた。デジタルのプランニング部門から一覧表でメディアプランを受け取ったが、その表だけでは具体的に何をしたらいいかわからないという話だった。

私は、そのCDの仕事を手伝うことになり、その広告会社のデジタルのプランニング部門や営業担当も交えて打ち合わせをし、CDにもわかる形でメディアプランを作り直した。そこには当然、複数のバナーの訴求ポイントも具体的に書き込んだ。それを受けて、そのCDはバナー制作に取り掛かることができたようだった。

私の経験では、このような事例は増えている。

広告主側で働いている人であれ、広告会社側の人であれ、デジタル業務に直面して途方に暮れる。紹介したケースでは、デジタル経験の浅い人が急にデジタルのクリエイティブを担当させられた訳だ。同様にデジタル経験の浅い人がデジタル部門に放り込まれてネット広告予算作成をすることも増えている。

媒体別構成比

ネット広告はテレビCMを超える勢い

このようなケースの背景には、当然、急激なネット広告の成長がある。電通の「2015年日本の広告費」では、総広告費が6兆1710億円（前年比100.3％）、そのうち地上波テレビは1兆8088億円（同98.6％）だ。

インターネット広告費（媒体費＋広告制作費）は、1兆1594億円（同110.2％）となっており2桁成長を続けている。識者の中には、このままいくと、2020年頃には地上波テレビを抜き去ると考えている人は多い。

急成長する運用領域、テレビCMも運用する時代へ

その内訳は、インターネット広告媒体費9194億円（同111.5％）とインターネット広告制作費2400億円（同105.5％）に大別される。

特筆したいのは、インターネット広告媒体費のうち、運用型広告費が6226億円（同121.9％）となっており、70%近いシェアになっていることだ。これは、PDCAを回して運用する業務が広告人の基本となったことを意味している。

そして、これから意識すべきなのは、プログラマティックTVを米NBC Universalが開始すると発表したことだ。

プログラマティックTVとは運用型広告の一つであり、データに基づきオーディエンスターゲティングなどができる。ネットに接続されたテレビで実現する仕組みだが、これを将来は日本にも導入しようと調査・研究しているテレビ局も出てきた。

総務省の発表では現在、約23%のテレビがネット接続している。2020年の東京オリンピックに向けてテレビの買い替えが起こり、この率は50%を超えると考えている人も多い。

5Gモバイルで放送技術は不要になるのか？

現在、5Gモバイル（第5世代移動通信システム）の規格化が進行中である。これは、4Gモバイルの次を担う次世代無線通信システムだ。

この5Gモバイルは、欧州委員会が設立した5GPPP（5G Public-PrivatePartnership Association）で規格化を進めており、日本では「第5世代モバイル推進フォーラム（5GMF）」を中心に研究と標準化を進め、世界に先駆けて2020年の東京オリンピックに合わせた実現を目指し ...

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