ひとつの事例からウェブとリアルで立体展開。利用オケージョンの拡大へ

「ゲキレイ」キャンペーンのロゴ。

2016年で発売20周年を迎えた足すっきりシート『休足時間』。同商品を製造するライオンでは、利用機会の拡大を目指して、「休足時間ゲキレイしよう！キャンペーン」を実施した（9月21日～10月31日）。

頑張っている仲間や家族を「激励」し、疲れた足を「激冷」するとことを、「ゲキレイ」と命名。『休足時間』にメッセージを書き込んで応援の気持ちを伝え、「ゲキレイ」する様子を、TwitterやInstagramに写真投稿してもらうというキャンペーンだ。開始から2週間の段階で、すでに200件以上の投稿があり、PR露出としても240以上の媒体への露出があった。

実は、同キャンペーンの元になったのは、玉川大学ダンスドリルチーム「JULIAS」が代々行っている「ゲキレイ」文化。大会前にはメッセージを書いた『休足時間』で、練習の疲れを癒しながら士気を高めていたという。実際に「ゲキレイ」し合った結果、2010年全米学生チアダンス選手権では、「ダンスディビジョンⅡ部門」で、見事第2位に輝いた。

本キャンペーンでは、「JULIAS」が引退する先輩を「ゲキレイ」する動画を配信したり、100団体へ商品のサンプリングをおこなった。ソーシャルメディアを使った展開だけでなく、実際のスポーツ団体を巻き込んで、ウェブとリアル双方から立体的に認知拡大を図った。

「家ナカ、仕事のあと」というイメージの強かった同商品の利用シーンを、スポーツの「ゲキレイシーン」という具体的な使い方を見せることによって、新たな利用シーンを提案することに成功。今後も、スポーツに限らず、ゲキレイ使用と関連の深い利用シーンへと拡大させることを検討していくという。

とはいえ、「普段使わないシーンでの訴求になるので、『ゲキレイシーンとは何か』をどうやってスムーズに伝えていくが課題になってくる」（ライオン担当者）。今回の「JULIAS」のような事例を新たに見つけ出せるかがポイントになりそうだ。