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販促予算 「何に」「いくら」「どう使う」

年間販促計画策定の基本

この講座で学ぶのは…
予算策定は、プロモーション計画の根幹であり、戦略眼とアイデアが不可欠。ここでは、その土台となる販売計画作成の手順について、基本を学んでいく。

年間の販売促進計画を立てる際に必要なのは「予算=販売促進費」である。売上高に占める販売促進費の割合は、それぞれの企業によって異なるため一概には言えないが、一般的には小売り業で約1〜3%、サービス業・通販業で約15〜20%、化粧品業界で約10%程度のようだ。(参照元:日経広告研究所『有力企業の広告宣伝費』)

自社の年間予算を立てる場合は、まずは過去の実績をもとに目標売上高を決定し、原価や人件費、賃料などの固定費を引いていく。残った粗利の中から販売促進費を引いたものが利益となる。こうして年間の販売促進費が決まったら、それらを年間の販促計画に落としていく。

このとき重要なのは、それぞれの販促に対しKPI を設定し、必ず効果検証ができるようにすることだ。例えば新規見込み客獲得のために新聞折込みチラシを行うなら、CPI※1を見るとよい。逆に休眠顧客掘り起しのためのDM なら、CPO※2で判断する。

販売予測の立て方は業種によって異なるが主なものは以下の通りだ。

●店舗売りの小売業(コンビニエンスストア、ミニスーパーなど)
1日の1㎡(または1坪)当たりの売上高×売り場面積×稼働日数

●対面販売の小売業(加工食品、食料品、その他)
客単価×1日の購買客数×稼働日数

●飲食業・サービス業(理・美容室など)
客単価×設備単位数(座席)×1日の回転数×稼働日数

販促計画の作成手順

具体的に販促計画を立てるには、次の7つの手順で作成していく。

手順1【現状分析】
商圏の市場規模、将来性、地域の特性、競合店の動向、自社・自店の状況などを客観的に分析し正確に把握する。

手順2【課題とチャンスの発見】
手順1の現状分析を踏まえ、商品や競合店、消費者の動向を見るとともに、自店舗の特性やこれまでの販売促進状況見て、課題とチャンスを発見する。

手順3【目的の明確化】
何のための販売促進なのか、目的や意図を明確にする。これにより施策の無駄を省き、スタッフの意思を統一できる。

手順4【目標の決定】
売上や入店客数など、その販売促進施策での目標を設定する。結果を客観的に把握するために数値で設定する。

手順5【ターゲットの設定】
商圏内でセグメンテーション(市場細分化)を行い …

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