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ロッテ キシリトールの課題は「ヘビーユーザー化」

ロッテ「キシリトール」

オフィスで「ながら食べ」、家庭で「ついつい間食」、ビジネスマンの「今夜も一軒」など、習慣化した飲食タイミングで「キシリトールガム」を食べてもらおうと、ロッテは4月7日から6月10日にかけキャンペーンを実施。テレビCMやウェブ、交通広告、雑誌広告を展開した結果、10代を除くすべての世代での購入率が大幅に伸びた。

各メディアのプロモーションスケジュールの全容は、販促会議8月号の電子ブックで、ご確認いただけます。

<分析の軸と詳細>

・想定ターゲットを取り込み、購入者数は増えたか?
・新規者の取り込み状況と、1人当たり購入個数は?

ロッテは、「キシリトールガム」の販売促進で「その生活習慣に、+XYLITOL」キャンペーンを4月7日~6月10日にかけて実施した。何気ない飲食がむし歯の原因になることをアピールし、日常的な食習慣の合間に、キシリトールガムを食べる機会を増やすねらいだ。イメージキャラクターは女優の杏さん。

テレビCMでは、ターゲットを「OL」「ビジネスマン」「親子」の3グループに分け、それぞれの食習慣に合わせた内容をオンエア。ガムの購入意向が高まる交通広告も重視したトレインチャンネルでは、始発からはOL向け、昼12時からは親子向け、17時から終電まではビジネスマン向けの内容と、時間帯別に訴求した。

キャンペーン期間中、全国の食品スーパーで「キシリトールガム ボトルタイプ」の購入した人を分析すると、購入者数は、20代の前年同期比170.2%をはじめ、10代を除く全世代で大幅に増加。性別では男性が同比152.5%と伸び、ビジネスマンにもプロモーション効果があったことが伺える。

新規者(集計前11週間に「キシリトールガム ボトルタイプ」の購入のない客)でも、10代以外はどの年代も増加していた。60代以上の高齢者の新規購入者も増え、健康な歯のためにガムを食べるという提案は、シニア層にも受け入れられはじめたようだ。

一方、1人当たり購入個数は振るわず、まずはライトユーザーを確保といったところ。今後のヘビーユーザー化がカギだ。

調査概要:カスタマー・コミュニケーションズ(株)が保有する全国食品スーパーの顧客ID付POSデータを使用。250万人のデータから分析した。来店客のポイントカードなどによって顧客識別を行い、一人ひとりの購買履歴を収集することで、より深い購買分析が可能となる。

    検証1

    10代以外すべての世代で購入者が大幅増

    特に伸び率が高いのは20代で、個数・金額でも2ケタ増となった。構成比では20、30代と60歳以上が伸びた。

    検証2

    高齢者でもガムが習慣化?

    新規者では20代も大幅に伸びたが、60代以上の増加も目立つ。日常シーンでガムを食べることが幅広く受け入れられた。

    検証3

    1人当たり個数は30代と70歳以上で微増

    新規者が増加している一方、1 人当たり個数はあまり伸びていない。まとめ買いは女性で微増した。

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