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社会貢献型プロモーションのノウハウ

複数社を巻き込む共同キャンペーン、「痛みを伴わず」支援できる構造目指す

カルビー 事業開発本部 カルネコ事業部

「ともに生きる!ひろげよう防災の輪!復興支援キャンペーン(以下「とも生き」)」の運営を担うのが、カルビーの販促物を手掛けるカルネコ事業部。同社本体から独立した組織として、他社の販促物の制作支援も行う同事業部が、なぜ複数メーカー・流通を巻き込む社会貢献型キャンペーンを始めたのか。事業部長として旗振り役を担う加藤孝一氏に話を聞いた。

参加企業の負担を減らすため販促物の無駄を削減

「とも生き」の定例会議では加藤氏が流通関連協会に対し、会員企業の参加申し込み増加に向けた働き掛けを迫る場面も見られた。「通常、メーカーが流通に対して協力を迫るような交渉は難しいが、当プロジェクトではカルネコ事業部がメーカーと違う立場で運営を担っているためこうした交渉も可能。共同プロジェクトなら、自社だけでできないことを、商品カテゴリーを超えて実現できる」。もちろん協会が要請を受けたのは、企画に対する共通の思いがあるから、と同氏は付け加える。

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メーカーの負担を軽減するため、第2回からは各参加店舗で出力できるようにしたキャンペーン用のプライスカード。小売側の自主的な取り組みに期待する気持ちの表れだ。

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