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社会貢献型プロモーションのノウハウ

社会貢献型販促に業界統一の規格、「GPA」とは何か?

田中茂(モメンタム ジャパン 戦略開発局統括)

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イオン「幸せの黄色いレシートキャンペーン」の投函BOX。「イオン=地域社会に貢献する会社」の理念を貫き、店舗近隣で活動する団体を支援。また、期間中に集まった金額を店舗内に掲出するなど、協力した消費者に対する報告を重視している。

社会貢献型であれ、企業によるプロモーション施策である以上は効果測定を行う必要があるが、"社会的意義"をどのように評価するかは難しいところだろう。そうした課題に対し、日本プロモーショナル・マーケティング協会は業界統一の指標策定に向けた取り組みを始めている。

同協会で発足した、Goodwill Promotion Alliance(GPA)委員会の委員長に話を聞いた。

収益を上げながら社会のニーズを満たす

「世界中の人々の心と身体をリフレッシュし、前向きになれる瞬間を提供する(*1)」。これは、13年連続でブランド価値NO.1(*2)を誇るコカ・コーラ社のミッションで、同社のあらゆる企業活動の基軸となるものだ。つまりコカ・コーラのプロモーションは、音楽関連のキャンペーンでもスポーツ関連のキャンペーンでも、活動のすべてがこのミッションの遂行であり、人々に"FUN"を提供し世の中を前向きにするものであるということ。これはまさに社会貢献活動そのものだと、私は思う。社会貢献型プロモーション=コーズリレーテッド=「売り上げの一部を寄付」というイメージの貧困が、社会貢献型プロモーション普及の足かせとなっているように思えてならない。安易に世間の善意にすがろうとするのではなく、ブランドの本質から発するメカニズムを開発すべきだ。

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