「D2C」という言葉や手法が浸透した今、国内外のD2Cブランドを取り巻く状況はどのように変化しつつあるのか。そごう・西武にて、D2Cブランドを中心に扱うOMO形の店舗を立ち上げた伊藤謙太郎さん、応援消費を後押しするサービス「Makuake」で多数のD2Cブランドの支援をしてきたマクアケ 武田康平さん、国内外の最新のサービスやプロダクトをリサーチし、そこから得たトレンドやインサイトを元にさまざまな企業の商品企画や研究企画のサポートをしている、Hengeの廣田周作さんが語る。
国内外のD2Cの現状は？
廣田：僕は欧米系のトレンドをリサーチして企業の商品企画などをサポートするHenge という会社をやっています。D2Cという手法を改めて振り返ると、一義的にはメーカーがデジタルを活用して直接お客さまに商品を届けられる手段が生まれた、ということ。経緯としては、大企業の隙間を縫って出てきた、という面もありました。大企業では店舗や従業員を多く抱えるためにコストがかかりますが、D2Cはそのコストを原価に回すことができます。
また海外では、レッド・アントラーのようなD2Cに特化したエージェンシーが出てきており、クリエイティブブティックやエージェンシーが、スタートアップのプロダクトの戦略、資金調達まで面倒を見てくれるような環境が整ってきました。
伊藤：僕はD2Cブランドが出店するOMOストア「CHOOSEBASE SHIBUYA」を昨年9月に渋谷にオープンし、そのディレクターをしています。立ち上げた背景は、デジタルでの物販を進めた先で「Web広告の高止まりに行き当たる」と考えたためです。なんだかんだオフラインのほうがCPAが安い、という声もあり、であれば、と簡単にオフラインに出品できるサービスを企画しました。
D2Cブランドがオフラインでの接点を設ける際にはPOPUPという手法もありますが、実際はアルバイトのスタッフが接客をすることも多く、ブランドオーナーの想いを届けるという面からは最適ではないなと感じたことも。そのためCHOOSEBASEではブランドの魅力を純度100％でお伝えできるようにオリジナルのWebカタログを作成。スマホ上でお客さまご自身が自分のペースで商品やブランドの情報を確認できるようにしました。
武田：僕は応援購入のプラットフォームを展開するマクアケでセールス局のマネージャーをやっていて、キュレーターとしてさまざまなプロジェクトをサポートしてきました。そのため伊藤さんがおっしゃる「D2Cが規模の拡大を求めるとCPAの壁にぶつかる」というのは実感していますし、CHOOSEBASEの取り組みは面白いなと思っていました。オーナーの想いを伝えるという点で言うと、Makuakeでは1枚のページに、企画の経緯や意図を書き込んでもらっています。これが創業者の想いを伝える場になっており、手離れよく共感を生む、というところで使っていただいているのかなと思いますね。
廣田：Makuakeさんのような、資金調達のリスクを軽減し、プロモーションと販売ができる場や、ShopifyのようなノーコードでECサイトをつくれる夢のような環境が整ってきたことで、D2Cの参入障壁はこの数年でかなり下がりましたよね。国内外で多様なブランドが出てきているわけですが、一方で、日本のD2Cブランドは、どこをゴールにすればいいかわからない、という課題がある気がします。
アメリカでは大企業にバイアウトするか、上場のゴールを描くことが多いですが、日本はそこがぼんやりしていて。途中で手段の目的化が起こりがちで、成長指標をどこに置けばいいかが曖昧な事業になりがちなのかなと。
武田：スケールしようと思うとD2Cらしさが失われてしまうジレンマもありますよね。Makuakeでは2020年のコロナ禍から、OEMや下請けの企業が自社プロダクトを立ち上げるケースが激増しましたね。OEMで靴をつくっていた企業が自社ブランドを立ち上げたり、調理器具を製造して卸を通して販売をしていた会社がコロナ禍を機に直販を始めたり。コロナ禍で流通の分断が起こる中で、バイアウトや上場のためではなく、手段として用いられているケースを多く観察しています。
伊藤：なるほど。当社のCHOOSEBASEでいうと、新たなブランドを立ち上げる場合に、ブランディングのために既存の商品とは異なるチャネルで展開したい、というニーズを聞きますね。普段はドラッグストアに卸している企業でも、特定のブランドだけ流通経路を絞ることでより希少価値を上げ、特定のセグメントにアプローチしたい、と。大企業の中での新規事業としてD2C的なアプローチも増えてきていたりと、世の中の潮流とタイミングが良かったなと感じています。
2021年9月にオープンした、そごう・西武のOMO型店舗｢CHOOSEBASE SHIBUYA」（東京・渋谷）では、D2Cブランドを多数取り扱う。
応援購入を後押しするプラットフォーム「Makuake」では、コロナ禍からOEMや下請けの企業が自社プロダクトを立ち上げるケースが増えたという。
当事者性、ユニークさがあるものに人は惹きつけられる
廣田：もう少し具体的なブランドで考えていくと、最近の欧米のD2Cブランドでは、企業側の当事者性やソーシャルイシューが先立つものが支持を得ていますよね。たとえば、大坂なおみ選手がビューティブランド「KINLÒ」を立ち上げました。プロダクトの機能性だけでなく、黒人女性であるという当事者性、つまり事業主や経営者の顔が見えるところの透明性が高くて、そこがブランドプロミスを表現する上で力を持っています。大企業だと広告宣伝で補っていたところを経営者の当事者性でブランドのプロミスをつくれるところがあるのかなと。
伊藤：なるほど。
廣田：他にも、アメリカの社会の人口構成比においては25歳以下の人々の約4分の1が「Latinx（ラティネックス）」と呼ばれるラテン系の人たちなのですが、彼らが自分たち向けのヘアケア、カルチャーを掲げるブランドが無いと感じたところから、多数のブランドが出てきたりして。日本だとそういう形での課題意識からモノが売れるような環境は無いですよね。
