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サントリーがOOHに期待する2つの役目

サントリー食品インターナショナル

さまざまな飲料ブランドで話題になるOOHを継続的に仕掛けているサントリー食品インターナショナル。2021年の年末に実施された3つの施策を通じて同社のコミュニケーションにおけるOOHの役割を聞いた。

「BOSS」が12月13日から19日にかけて掲出した「青空みたいな星で。」篇。「地上の星」篇(2008年)、「カラオケ」篇(2006年)、「夢の国」篇(2020年)、「ボコボコダンス」篇(2021年)の4つのCMをもとに構成されている。

統合キャンペーンを補完する存在としてのOOH

サントリ―食品インターナショナルが2021年末に掲出したOOHのひとつに、「BOSS」の年末広告「青空みたいな星で。」篇がある。「BOSS」では「働く人の相棒」というブランドコンセプトにもとづき、毎年年末に働く人々をねぎらうCMを放映してきた。2021年も12月末からCM「オーケストラ」篇を公開しつつも、並行してOOHで「青空みたいな星で。」篇を公開。JR新宿駅の45.6メートルのデジタルサイネージを含む「新宿ウォール456 プレミアム」を使用し、大規模に展開した。

その理由を、同社コミュニケーションデザイン部 部長 木下卓也さんはこう話す。「当社でこの媒体を使うのは今回が2度目です。1度目は21年7月に、『クラフトボス』と映画『竜とそばかすの姫』のタイアップ広告を展開しました。そのときに予想以上に媒体としてのインパクトが大きく、面白いなと思っていたんです。そのため今回は新宿駅を利用する方々をメインにそこから情報が広がっていくことを見据え、OOHでも働く方々にメッセージを届けられたらと考えました」。

映像は『ツァラトゥストラはかく語りき』をBGMに「BOSS」のロゴがサイネージ全面に表示されるところから始まり、「ヤバい!忘れてた!」「宇宙人ジョーンズ、今年で16年目!」というテキストがナレーションと共に現れる。続いて中島みゆきの『糸』をBGMに過去のテレビCM「宇宙人ジョーンズの地球調査シリーズ」の「地上の星」篇(2008年)、「カラオケ」篇(2006年)、「夢の国」篇(2020年)が再構成された映像が。

その後「クラフトボス」の「ボコボコダンス」篇が流れ、最後に「皆さん、よいお年を」というメッセージが表示される。1ループで約6分の構成だ。このシリーズの一環として、JR東日本の「窓上チャンネル」やサントリーの公式SNSでも映像が公開された。後者はTwitterで270万回再生されるなど、大きな反響を呼んでいる。

同じく年末に実施されたもうひとつの事例は、「伊右衛門」から。12月13日から26日までJR渋谷駅前の「渋谷ハチコーボード」で、同ブランドのキャラクターを務める芦田愛菜のビジュアルに「クリスマスの渋谷で、伊右衛門もキラキラしたい。」というメッセージをのせた広告を掲出した。

「『伊右衛門』は20年に大々的にリニューアルを実施して以降好調な売れ行きですが、若年層のマインドシェアの獲得の面で課題を抱えていました。そこで今回は、若い方々へアプローチするために、渋谷駅にOOHを掲出。10月に公開したCM『雪の朝』篇からの横展開という形で、普段の『伊右衛門』とは少し異なるきらびやかなイメージで制作しました」(木下さん)。

サントリー食品インターナショナルの各ブランドを通じて、OOHの利用目的としては大きく2つあるという。

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