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【グラフィック’80ー’90】慣習に捉われない発想で広告の常識を塗り替えた時代

加藤建吾(TUGBOAT2)、古平正義(FLAME)、田中 元(電通)

80~90年代の回には同世代の3名のアートディレクターが登場。TUGBOAT2の加藤建吾さん、FLAMEの古平正義さん、電通の田中元さんが、当時の広告と、それぞれの出会った時の心境を語り合った。

「大貫卓也さんは僕の"神様"だった」(田中)

古平:僕たち3人が選んだ1980年代後半から90年代までの広告を年代順に発表します。最初はコピー秋山晶さん、アートディレクション細谷巖さんのジャックダニエルの広告です。80年代の後半、それまでのようなコピーが主役の広告が減り、ファンタジックな言葉で夢を売る広告をちょっと恥ずかしいと感じるようになっていた頃だと思います。この広告は、そんな流れを反映しているのではないかと…。

田中:僕は浪人中にこの広告を見ました。大学に入ってからも、当時話題だったこのシリーズを見て勉強していました。まだ写植の時代ですよね。若い人は知らないと思いますが、この頃は写植屋さんが文字を1つひとつ並べて打っていたんですよ。デザイナーは文字間、行間、文字の太さなど細かく指定を出して、写植屋から上がってきたら、それをまた切り刻んで文字詰めし直すという過酷な作業をしていました。このレベルの文字詰めは大変だったしょうね。

加藤:僕はベネトンの広告を挙げました。ブランドタグラインは「United Colors of Benetton.」で、心臓に人種による色の違いはないことを示す写真や、黒人の女性が白人の赤ちゃんに授乳する写真でシリーズ広告を展開していました。人種差別や民族間の戦争は関係ない世界の話ではないんだというメッセージが込められています。今も人種問題はありますが、当時はもっと強かったから、この広告はセンセーショナルでした。

田中:シンプルなビジュアルとコピーを置かないインパクトも強かった。それによって世界共通で通用する広告になっています。

加藤:ジャックダニエルの後にこういう時代が来るのが鮮烈でした。

田中:次はラフォーレの広告で、僕の神様、大貫卓也さんのアートディレクション。僕はこのとき電通入社5、6年目で、大貫さんのいる博報堂も電通も同じ広告会社なのに、なぜこんなに面白いことができるのかと、大貫さんの仕事を研究しまくっていました。研究して好きになりすぎ、逆にいなくなればいいのにと思うくらいに(笑)。本人と直接交流する機会がなかったので、当時大貫さんと仕事をしたカメラマンを自分の仕事にアサインして、根掘り葉掘り話を聞いたりしていましたね。

加藤:大貫さんは僕らの世代のスターです。マニアの元さんから見て、大貫さんと時代性の関係ってどう思います?

田中:大貫さんは最初"面白い人"だったんですよ。としまえんの「プール冷えてます」や「史上最低の遊園地。」などから始まって。そこから"カッコ面白い"を経て最後にカッコよくなって。総じて写真のトーンはアートっぽいけど、誰からも好かれる広告が作れる人なんです。うちの母親でさえ大貫さんの作ったCMの曲を口ずさんでいたくらい。なのに、ラフォーレみたいに若者に好かれる広告も作れる。そこがすごいんです。

加藤:時代性は関係ないということ?

田中:大ありです。この時期にあえてこれをやろうと逆張りしているんですよ。

加藤:そうですよね。大貫さんってその時期ごとに世の中に受けることを見定めて、表現を変えている。そういう感度が特別高い人だと思います。

古平:大貫さんは、一貫してクオリティがすさまじく高いんですよね。有名な話で、ロゴの大きさを1ミリずつ変えて100種類ぐらい壁に貼って検討するというのがありますよね?としまえんの「プール冷えてます」も一見、ゆる~く見えるけど、実は自分の部屋に貼っておきたくなるくらいクオリティが高い。それがすごいところだと思います。

田中:この前、大貫さんとついに飲むことができたんですよ!夢のような時間でした。大貫さんの仕事は、カメラマンが白鳥真太郎さん、狩野毅さん、ハーブ・リッツと全部違うから「カメラマンはどうやって選ぶんですか?」と聞いたら、「誰でもいいんだよね。僕は自分で管理できるから、トーンを合わせてもらえれば。ただ、うまい人がいいよね」と言っていました。

カメラマンを決めてから企画を考えるタイプのアートディレクターもいますが、大貫さんはそうじゃないんですね。メルシャン(三楽)の「ローリングK」の広告でも、当時世界一ギャラが高いと言われていたハーブ・リッツに頼みながら、上がりを見て「何か違う」とデザインで手を加えたという話もあるくらいですからね。

古平:ADC賞の審査を大貫さんと一緒にしていると、ものすごくロジカルに積み上げるのに、ある時突然ぽんっとぶっ飛んだことを言い出して、周りを戸惑わせたりするんです。そういうところが面白いんですよね…。

田中:ロジックとある種の天然さが同居しているというか。だからハーブ・リッツの写真もいじれるんでしょうね。って、神様にえらそうですね、失礼しました。

サントリー「ナッシュビルの南。」新聞広告

  • 企画制作/ライトパブリシティ
  • CD+C/秋山晶
  • AD+D/細谷巖
  • PR/吉田芳昭
  • 撮影/藤井保

Breastfeeding
Copyright 1996 Benetton Group S.p.A.-Photo:Oliviero Toscani

  • AD+撮影/オリビエロ・トスカーニ

三楽「ROLLING-K」ポスター

  • 企画制作/博報堂
  • SCD/宮崎晋
  • CD/笠原伸介
  • AD/大貫卓也
  • C/谷山雅計
  • D/内田邦隆、渡辺智彦
  • 撮影/ハーブ・リッツ

ラフォーレ原宿「NUDE OR LAFORET.」

  • 企画制作/大貫デザイン
  • CD+AD+C/大貫卓也
  • D/荒井靖斗、大谷知帆
  • C/横道浩明
  • 撮影/白鳥真太郎 …
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