メディア、手法、表現が多様化し、マス広告の「マス」の位置付けが変わりつつある現在、従来のように「誰もが知っている」という広告が少なくなってきています。そんな中、今年で3回目、平成最後となる「ブレーン広告グランプリ」を実施しました。2018年に多くの人の心をとらえた広告、話題を集めた広告は、一体何であったのか。ブレーン編集部では読者の皆さまにご協力いただいたアンケートを集計し、グランプリを含む10点の作品を選出。読者の皆さまから寄せられたコメントと共に、編集部が今年1年の広告と広告界を振り返りました。
発表！読者が選ぶブレーン広告グランプリ2018
GRAND PRIX
Hazuki Company／ハズキルーペ
テレビCM
GOLD
宝島社／企業広告
「あとは、じぶんで考えてよ。」「サヨナラ、地球さん。」
新聞広告
SILVER
サントリービール／オールフリー
「生きてるっ！」篇
テレビCM
ゴディバ／企業広告
「日本は、義理チョコをやめよう。」
新聞広告
BRONZE
アンファー／スカルプD メディカルミノキ5
「スカルプD ミノキ兄弟」篇
テレビCM
ファミリーマート
「ファミマの焼きとり、すげーうまい。」「お母さん食堂」
キャンペーン
大塚製薬／ポカリスエット
「ポカリガチダンス」
テレビCM
プロクター・アンド・ギャンブル・ジャパン／パンテーン
「1000人の就活生のホンネ」
新聞広告
日清食品ホールディングス／
チキンラーメン 具付き3食パック アクマのキムラー
キャンペーン
LOCAL PRIZE
群馬県高崎市
「絶メシリスト」
シティプロモーション
Hazuki Company／ハズキルーペ
テレビCM
広告界をザワつかせた？ハズキルーペがグランプリに
編集長：Mくん、遅いね。結局アンケートは、集まったのかしら。
副編集長：最後まで粘って集めていたみたいですけど、その結果集計が押しているようで…あ、来ましたよ！
編集M：お待たせしました、結果が出ました。2018年の広告グランプリは「ハズキルーペ」のCMになりました！
編集長：話題にはなっていたけれど、グランプリを獲るとは。でも、確かに世の中的にも、広告界的にもザワついたCMでした。
副編集長：CMの中に伝えたい内容が詰まっていて、しかもそれをセリフで自然と覚えてしまう。「ブルーライトがカットされてる！」とか。そんな強さがありましたね。
編集長：（Advertising Week Asiaの講演で）電通の澤本嘉光さんは、「60秒の使い方が新しい」と話していました。60秒のCMって、これまではイベント的に回数限定で放映することが多かったですが、ハズキルーペのCMは60秒1パターンでも飽きさせない演出だったと思います。
副編集長：企業が言いたいことばかり押しつける広告は嫌われると言いますが、このCMはつい見てしまう面白さがあります。Hazuki Companyの会長が企画を手がけているということですが、「ハズキルーペ、だーい好き」という菊川怜さんのセリフも、会社の代表が自ら思いを込めたことで受け入れられた気がします。
以前見たテレビCMに関するある調査で、CMへの不満で一番多かったのは「何が言いたいのかわからない」という意見でした。視聴者は「企業が何かを伝えたいのだ」という前提でCMを見ています。その意味では、ものすごく言いたいことがわかりやすい。
編集長：最初から最後まで商品を出し続けていることも特徴だと思います。それで言うと、今年TCC賞グランプリやカンヌライオンズのシルバーを獲得したUHA味覚糖「さけるグミ」シリーズも常に商品が中心の設計になっていました。それでも面白ければ見てもらえるということですね。
読者の声：
久々に面白い広告は、見ていて楽しいということを広く認知させたCM。（40代男性・プロダクション）／どのカットにも、膨大な情報と心をわし掴みにする仕掛けがあり、何度でも見たくなっちゃいます。（30代女性・広告会社）／自社製品を、自分たちで褒めないことが大前提のはずのCMで、ものすごく褒めている。「大好き」とまで言っている。なんなんだこのCMはと強烈に印象に残った。（20代男性・フリーランス）／世の中で話題になり、かつ売上に貢献しているから。（40代男性・広告会社）／どこまで計算されているのか気になる。社長がすごい。ソフトバンクの（コラボ）もすごい。勢いがすごい。（30代女性・プロダクション）／チラシ広告をエンターテインメント化してアップデートさせたようなCMだった（40代男性・広告会社）
グランプリ受賞企業インタビュー
イメージ訴求を脱し商品の「売り」に向き合うCM
プリヴェ企業再生グループ／Hazuki Company 代表取締役会長
松村謙三
経営者が自らリスクを負うからこそ実現できた企画
2018年4月に放映した「渡辺謙さん・菊川怜さん」篇は、渡辺さんから「怒り」というテーマをもらい、企画からセリフのライティング、演出まで総指揮を執る形で制作しました。続く「武井咲さん・小泉孝太郎さん・舘ひろしさん」篇では、アイデア出しから私がすべて手がけています。
武井さんの出演が決まった時に、テレビドラマ『黒革の手帖』の世界観を再現しようと決めました。周囲からは「できない」「無理だ」という意見が大半でした。でも、電通さん経由で武井さんの事務所の社長に相談してもらったところ快諾してもらえ、さらに社長自らテレビ朝日の会長に掛けあっていただき実現したのです。CMに関しては素人なので、公開前はちゃんと効果が出るのか不安になることもあります。でも自らリスクを取り、責任を負っているからこそ、他社では実現が難しいCMの企画ができていると思います。
あとはCMをイメージの訴求にせず商品とタレントをしっかりと結びつけるように意識しています。いま渡辺さんや菊川さんの名前から「ハズキルーペ」が想起される率は73％と過去に例がないほど高い数値です。さらに、ソフトバンクさんからも菊川さんを起用したコラボの打診が届いて、ぜひとお受けしました。コラボCM「菊川怜の事情聴取」篇では、菊川さんがハズキルーペのCMと同じ衣装で出演し、同じセリフを語っています。
これまでのCM展開の結果として、ハズキルーペの取扱店舗が毎月3千店を超えるペースで増加。モニターに純粋想起で回答を集める好感度ランキングの調査でも、他社の人気シリーズを抑えて 4135作品中1位に選ばれています。これまでは50代以上の方を中心に好感を持っていただけていましたが、武井さん、小泉さんを起用して、20代、30代、40代それぞれの階層別人気ランキングで1位になりました。もちろん50代、60代でも階層別第1位の人気です。
現在は、総指揮を執り始めて第3弾となるCMの企画を進めていて、すでにキャスティングは決定しています。
今年の受賞企業には、賞状が贈られます！
印刷協力：富士ゼロックス
使用プリンター：Iridesse™ Production Press
