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読者が選ぶ 広告グランプリ2018

AD TOPICS 2018

TOPICS 01 拡散の文脈まで設計された新聞・交通広告

日清食品 カップヌードル「大坂なおみ選手グランドスラム優勝広告」新聞広告

ダイドードリンコ mistio「#WeDontWannaCry」新聞広告
※出稿された広告を撮影しています。

ユニバーサル ミュージック HIPHOP DNA
「ケンドリック・ラマー来日広告」交通広告

Netflix「Netflixアニ"目"ジャック」交通広告

    ピンチをチャンスに!龍角散のスピード対応

    9月28日の熊本市議会で、ある議員がのど飴を口に含んだまま質疑応答に参加したことを原因に、約8時間ものあいだ進行が停止した。その議員が口にしていた飴が、「龍角散ののどすっきり飴」だったことも合わせて話題になった。

    その一連の騒動を受け、龍角散は「#退席せずにのどすっきり」をつけたTwitterへの投稿で商品PRを展開。その対応が大きな反響を呼んだ。龍角散の担当者によれば、「報道の中で、『のど飴をなめるのは医療行為』といった発言がありました。

    ただ、当社ののど飴は食品のため医療行為ではなく、しっかりした効果を求めるのであれば『龍角散ダイレクト』など医薬品が適切です。さらに『龍角散ダイレクト』や『龍角散ののどすっきりタブレット』など、のど飴以外にもTPOに合わせて選べるのどケア製品も販売しているので、その事実を伝えるためTwitterに『#退席せずにのどすっきり』をつけて前述の2製品のWebCMを投稿したんです」と話す。その後Twitterでの反響を受け、テレビCMを実施した。

    CMは2年以上前に制作をしていたもので、9月の「龍角散ののどすっきりタブレット」パッケージリニューアルに合わせてパッケージ部分のみ差し替え、展開している。報道から1週間後に行ったこの対応には、「最高のカウンター広告」「龍拡散やるな!買って応援しよう」などSNSで多くの称賛があった。

    9月10日「龍角散ののどすっきりタブレット」リニューアル新発売
    9月28日熊本市議会で、のど飴をなめていたことによる退席騒動が報道される
    10月5日Twitterに「#退席せずにのどすっきり」のハッシュタグをつけて、2製品のWebCMを投稿
    10月18日Twitter投稿への反響を受け、テレビCMを放映

    龍角散 龍角散ののどすっきりタブレット
    「食べながらしゃべれる」篇

マス広告×SNSで話題を生むチャレンジ

編集長:今年のランキングには新聞広告が3つランクインしていましたね。ほかにも、テニスの大坂なおみ選手が日本人初のグランドスラム優勝を果たした時に日清食品が出稿した広告はインパクトがありました。

副編集長:確かに年間を通じて新聞広告が話題になることの多い年でした。ダイドードリンコ「ミスティオ」の安室奈美恵さんの引退に合わせて出した広告もありました。20年以上前に安室さんをCMに起用していて、当時のビジュアルと曲名をつなぎ合わせてつくられた文章で展開していました。昔の自社の広告のうまい使い方でした。

編集長:その時々で話題の人物を取り上げたものが多かった。樹木さんを起用した宝島社の新聞広告もそうですよね。

副編集長:その背景にはやっぱりSNSがありそうですね。新聞広告を起点にSNS上で反響を広げようというPR発想で使われていたと思います。

編集長:新聞以外にもラッパーのケンドリック・ラマー来日に合わせて展開された交通広告もSNSでよく投稿されていました。森友・加計学園など政府関連の問題が取りざたされていた当時の文脈を生かしていて、霞が関周辺の駅に公文書を黒く塗りつぶしたビジュアルを掲出していたんです。

編集M:テレビCMでも、「熊本市議会で龍角散の飴をなめて登壇した議員が退席を命じられた」というニュースが話題になった直後に、TPOに合わせて選べるタブレットのCMを龍角散が展開していて、秀逸だと思いました。

副編集長:これまで認知や好感度を上げることを目的に活用されてきたマス広告や交通広告の役割が変化していますよね。SNSで何とコメントしてもらうかなど、拡散の文脈まで含めて設計されている …

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