「初のストーリーCM」を生んだプレゼン

大島優子さんを起用し、独身OLの日常を描いた、低刺激洗浄料ミノンのテレビCM。2014年10月にCMシリーズ第一弾「小包」篇の放映を開始し、現在は第三弾「彼の引っ越し」篇がオンエアしている。

ミノンを扱う第一三共ヘルスケアのマーケティング部 アソシエイトディレクター 田中靖人さんは、今回のテレビCMは挑戦だったと話す。「ミノンは40年以上の歴史があるブランドで、リピーターのお客様が多数います。しかし、その一方で約10年テレビCMを展開していないこともあり、ミノンを知らない方が増えてきました。そこで、約10年ぶりとなるCM放映を決断したのです」。

広告会社へのオリエンでは、新規顧客の開拓を目的に、まだミノンを知らない「子どものいる30代女性」をターゲットに設定することや、敏感肌・乾燥肌向けであるミノンのベネフィットを訴求したいことを伝えた。

「これまで、当社のCMは医薬品という特性柄、機能訴求を前面に出したものが多く、当然、今回もそのようになると思っていました」。しかし、広告会社のプレゼンを受け、その考えは一変する。

「商品の良さを訴求することも大事ですが、まずはミノンを知らない幅広い世代に商品自体を訴求してはどうでしょう。そのためにも、メインの広告ターゲットは、より幅広い世代にリーチできる20代の独身OLにシフトしてはどうでしょうと提案されました」。また、一人暮らしの主人公へお母さんからミノンが届く「小包」篇や、恋人と同棲を始める際の引っ越し用荷物にミノンを見つける「彼の引っ越し」篇など、主人公のライフステージの変化と共にミノンを描く、中長期的なCM提案を受ける。

「子どものいる30代女性から、20代女性へのターゲットシフトの裏づけとなるデータは非常に納得性の高いものでした。そのデータに加えて …

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