3月8日に行われた第61回「宣伝会議賞」の最終審査会。グランプリには、赤ちゃん本舗の課題に対する、貝渕充良さん、森脇誠さんのコピー「泣く子と育つ。」が選ばれた。過去にない2名同時のグランプリ受賞。コピーが生まれた背景や今後の展望について聞いた。
“社会が子どもと一緒に育っていってほしい、
という想いを込めました。”
“「母親目線」というのは一切やめよう、
ということは最初に決めていました。”
10年前にファイナリストに選ばれもっと上に行きたいと思った
―改めて、受賞への想いを聞かせてください。贈賞式で名前を呼ばれた時、どのような気持ちでしたか。
貝渕：とにかく驚きました。嬉しかったのはもちろんですが、「宣伝会議賞」には20年近く取り組んできたので、やっと終われる…という想いもありました。
森脇：私も最初の応募から24年くらい経ちました。応募を始めた当時はコピーライターとして働いていましたが、今は別の仕事をしながら趣味として続けていたんです。楽しみながら毎年挑戦していたので、貝渕さんと同じようにようやく終わったという安堵と、終わってしまったという寂しい気持ちもあります。
―これまで「宣伝会議賞」にはどのように取り組んできましたか。
貝渕：この20年間で、「宣伝会議賞」を始めとした広告賞に共に取り組む仲間がたくさんできました。だから、なかなかやめられなかったのですが（笑）。ひとつの転機は、10年前にファイナリストまで選ばれた時。本職はデザイナーなのでコピーライティングは腕試しのつもりでしたが、もっと上に行きたいという欲が出てしまったんです。
デザインの場合、アイデアをすべて実現するにはコストがかかることもしばしばあります。言葉ひとつでアイデアの勝負ができる「宣伝会議賞」は、僕にとってはありがたい存在でした。
森脇：大学生のころからコピーライターを目指していました。宣伝会議のコピーライター養成講座にも通って、そこで金のエンピツをもらって「宣伝会議賞」で名を上げる…そんなストーリーを思い描いていました。当時は超就職氷河期という環境でしたが、無事コピーライターとして広告会社に就職。ただ様々な事情で数年後に退職し、そこから今までは、コピーライティングとは離れた仕事をしています。
違う仕事に就いてはいますが、「ことば」のおもしろさにとりつかれていたというか…その後は趣味として、「宣伝会議賞」を始めとするコピーの公募や俳句、川柳などを長年続けています。
貝渕さんはおそらく同世代だと思うのですが、仕事としてクリエイティブに携わり続けてこられたモチベーションはどこにありましたか？心は折れなかったんでしょうか。
貝渕：もちろん折れますよ！（笑）「宣伝会議賞」に関しては応募から10年でようやくファイナリストになれて、嬉しいけれど上位には選ばれなくて。ただ、カッコ悪くは終われないという想いはありました。
森脇：確かに長年続けているとそうなってきますよね。
貝渕：関西人としては辞める時はおもしろく辞めたいけれど、ここまでくると、もうキレイに終わるしかないという心境でした。
定番のパターンを決めてひたすらに書いていく
―普段、コピーはどのようにつくっているのでしょうか。
森脇：僕は俳句もコピーも、かなりシステマチックなつくりかたをしています。まず企業の課題を見て、擬人化や対句、ダジャレ系など定番と呼ばれるようなパターンをひたすら書いていきます。切り口や言葉を先に考えるというよりは、どのパターンを書くかを先に決めるんです。
俳句の公募の場合はひとり3句まで、といった制限があるので、つくった作品から推敲して自分で選ぶフローが入ります。ノートに季語とアイデアを書いて、それをどのようにつなげるか組み合わせを考えていく。
でも「宣伝会議賞」の場合は、今はノートは使わず、直接応募フォームに入力してしまいます。それを少し時間を置いてから見直して、語尾や表現を変えていきました。
貝渕：僕はノートに手書きします。まず左側のページに、調べたことや思いついたことをマインドマップ的に記入します。右側のページはさらに縦半分に分けて、左半分に「企業が言いたいこと」「消費者が考えていること」を言葉にしていく。この時点ではまだコピーの形になっていないので、この企業の想いと消費者の想いを掛け合わせた上で「言葉の受け手」の視点を入れながら、右半分にコピーをつくっていきます。
―今回お二人は、「泣く子と育つ。」の同一コピーでダブルグランプリを受賞されました。
森脇：僕はダジャレ系から考えたパターンのひとつで、はじめは「泣く子と親も育つ。」みたいなことを書いていましたね。貝渕さんはどんな背景で生まれたんですか？
貝渕：それがあまり覚えていなくて…。ノートの左側のマインドマップには「赤ちゃん―泣く」「親―育つ」みたいなメモが残っています。それをふと言葉の受け手の視点で見たときに「これはもうコピーになっているな」と思って、そこからピックアップした記憶があります。
―作品に対する想いをお聞かせください。
森脇：子どもが2人いるのですが、実際に赤ちゃん本舗を利用していた10年前は、いま以上に男性の育児参加が珍しかった時代。男性トイレにおむつ替えシートがなかったり、母子手帳はあるのに父子手帳はなかったり。赤ちゃん向けのイベントを開催していた会場にエレベーターが1基しかなくてベビーカーが渋滞していたり。そういう歯がゆい思いを何度もしていました。
「泣く子と育つ。」の主語は何か、と皆さんに聞かれました。企画意図にも書いたのですが、私が考えたこのコピーの主語は「社会」です。子育てに対する考え方や設備、仕組みなどが、子どもと一緒に育っていってほしい、という想いを込めています。
貝渕：僕は「泣く子と育つ。」に至った経緯は先述の通り、あまり覚えていないのですが…赤ちゃん本舗の課題に関しては、「母親目線」というのは一切やめようというのは最初に決めていました。
それから、あるミュージシャンの方が「ランドセルを背負った娘の後ろ姿を見て、良い人になろうと決めた」と言っていたのが頭の片隅にあって。だから僕の場合、このコピーの主語は「親」ですかね。僕自身は子育ての経験はないのですが、そういうエピソードが下地にあるかと思います。
―他の課題についてはどのように取り組まれましたか。
森脇：僕はリアリティがないと書けないタイプなので、BtoCの商品やサービスにまつわる課題を中心に選んで取り組みました。ただそういう課題は他の人も取り組みやすくレッドオーシャンになってしまうので、「これは書いても通らないだろうな」という飛び道具的なコピーも応募しています。
貝渕：課題の解釈が難しいものの方が「書けた！」という実感は生まれやすいのですが、ポイントがズレていると、まったく見当違いのコピーになってしまいますからね…。
―今後の展望は。
森脇：今は俳句を勉強していて、俳人の夏井いつき先生が主催する「いつき組」に参加しています。俳句の賞もいくつかいただけるようになってきたので、いずれは自分の句集を自費出版で出したいと思っています。今回の賞金は、その時のために使いたいです。
貝渕：僕はこれからも仕事で広告に関わっていきますが、自分がつくる「デザイン」と自分がつくる「コピー」を一緒に考えることができなくて。本当はデザインとコピーで相乗効果を生み出せたらよいのですが、掛け算ではなくて足し算にしかならないんです。デザインで足りないところをコピーで補足してしまおうとしたり。しかし、そうも言ってられなくなってきたので、できるようにしたいです。いや、します。広告はデザインとコピーをひとりでつくるものでもないのですが（笑）。人生の展望としてはこれからも面白いことをやっていきたいと思っているので、そこからはぶれないようにしたいと考えています。
森脇：俳句とか小説には挑戦しないのですか？
貝渕：俳句はもう、何が季語かとかも全然分からないので…！
森脇：ビールを飲みながら5時間くらい語り続けられます。コピーとの共通項も多いのでぜひこっちの世界に来てください（笑）。
