血行を改善しコリをほぐす磁気治療器「ピップエレキバン」など、ロングセラー商品を多くかかえるピップ。テレビCMなどマスコミュニケーションの施策が中心だった同社は2019年からファンマーケティングへの取り組みを開始した。同年始動したスポーツケア用品ブランド「プロ・フィッツ」においては、施策の中心となるYouTubeは認知ゼロから数万回再生を超すコンテンツへと成長。同社ブランド戦略本部スポーツライフマーケティング担当の杉山正雄氏に話を聞いた。
プロ・フィッツとは？
「スポーツを楽しむすべての人からケガや疲労の不安を取り除き、“スポやか※”に生きる未来に寄り添う」ことをブランドコンセプトに定め、2019年2月に誕生。主な販路はドラッグストアで、サポーターやテーピングなどを中心に、今年で4周年を迎えるスポーツケア用品ブランド。※「スポーツ」と「健やか」を組み合わせた造語
広告による認知拡大からコンテンツによる価値提供へシフト
「プロ・フィッツ」はブランド発足当初、認知獲得を目的としてテレビCMやWeb広告を中心にマーケティング施策を展開していた。
しかし、サポーターやテーピングなどの商品群に対する興味が高まるのは、ユーザーに痛みがあるとき。杉山氏は「ニーズが一過性の商材であるため、痛みがある人以外は商品への関心が低く、広告による認知獲得は効率が悪いことが課題でした」と振り返る。
それならば、と商品に興味を持つタイミングに焦点を当て、ターゲティングして広告を配信しようとするものの、セグメントの粒度に限界を感じることに。そうした経緯からコミュニケーションのターゲットを絞ったファンマーケティング施策に行き着くことになった。
ターゲットは、テーピングやサポーターの使用率が高いマラソンランナーに設定。2021年7月からX（旧Twitter）とYouTubeチャンネルを本格的に始動した。
Xはブランド公式アカウントと担当者アカウントをそれぞれ開設・運用。ブランド公式では、キャンペーンなど公式情報を、担当者アカウントでは公式情報について別の角度から人間味のある発信を行い、情報に奥行きを持たせた。また、ユーザーと交流することで、ファン化の促進を狙った。
