音部大輔氏が示す、消費者の認識（パーセプション）の変化を中心としたマーケティング活動の全体設計図「パーセプションフロー®・モデル」。笠松良彦氏は著書『理念と利益』で、より良い顧客体験を提供することが、企業の理念＝パーパスと利益を両立させることにつながると説く。本セッションでは、「パーセプションフロー・モデル」と「パーパス」の連関と、具体的なマーケティング戦略への活用方法を議論する。
顧客第一主義を実現するためには？
音部氏が著書『The Art of Marketing マーケティングの技法』で示す「パーセプションフロー・モデル」は、これまでの「どのように売るか」というアプローチではなく、消費者の視点から「どのように欲しくなり、満足するか」を考えて可視化したものだ。製品、価格、流通・店頭、施策などのすべての活動を図示することで、各活動にかかわるチームが的確に連携し、全体最適を実現する。
対して笠松氏は著書『理念と利益』において、「顧客が共感する顧客体験のデザイン・設計を行うこと」がすべての目的であるとし、そのためには、ブランド側の「パーパス」を定義することが必要だと示している。
音部氏は「往々にして理念か利益か、という話になりがち。特にブランドマネジメントにおいては、長期的に利益を出し続けることが求められます。しかし将来どうなりたいか、何のために存在しているかという指針がないと、持続的に成長することは難しい。笠松さんは著書を通じて真っ当な利益を出すためには理念が必要ということを示されています」と述べる。
両氏共に重視するのは、顧客に人として向き合い、その行動や感情を大切にすること。「この一見当たり前のことを、きちんと実行することこそが難しい」（笠松氏）として、今回のセッションでは、「パーセプションフロー・モデル」を用いた実務についてディスカッションを行った。
顧客視点とブランドの意思 どうバランスを取るのか
「パーセプションフロー・モデル」をつくる上では、マーケター自身が顧客に寄り添い、憑依することが必要ではないかと話す笠松氏。しかし、顧客に寄り添った商品開発やマーケティング活動を行うことと、ブランドの意思を伝えることは、必ずしも一致するようには思えない。
これに対し音部氏は、「消費者が何もかも知っているというのは幻想ではないか」と指摘。「私も含め、今夜食べたいものを聞かれて、なんでもよいと答えてしまう人がほとんどだと思います。自分にとっての“よい商品”というのは、本人にもよく分からないもの。そこで、“こういうのが欲しかったのでは”と提案するのはマーケターの役割です」と音部氏。
「デバイスやSNSが普及し、強力なテレビCMがきっかけで欲しくなる！ということが少なくなった。そのために、さまざまなタッチポイントを含んだ最適化を促す全体設計図が必要になる、というのがこのモデルの本旨です」（音部氏）。
全体の目的が明確になれば個々の目的も明確になり、個別の最適化もおのずと進んでいくだろうと音部氏。また、これにより...
