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REPORT

経営トップ×クリエーターの『宣伝会議』に潜入!

二谷友里恵氏、澤本嘉光氏、篠原誠氏、東畑幸多氏、野崎賢一氏

日々、世に送り出されていく広告は、フロー型のコンテンツと思われてきた側面があります。しかし、日々の広告が企業のコミュニケーション資源として、事業活動に貢献する基盤となるようなストック型の展開も可能。その展開のひとつが、シリーズ広告。そんな人気のシリーズ広告のひとつが今年でシリーズ開始10年目を迎えた「家庭教師のトライ」(トライグループ)の「教えて!トライさん」です。

本CMに関わるのはトライグループ・代表取締役社長の二谷友里恵氏と澤本嘉光氏、篠原誠氏、東畑幸多氏、野崎賢一氏のクリエーティブ・ディレクター4人。5人は、日々どのような“宣伝会議”を行っているのでしょうか。座談会形式で5人に話を聞きます。

10年目を迎えた「教えて!トライさん」シリーズ。新たな事業を反映して、ニュース性のあるCM企画となっている。

ⒸZUIYO

参加者

トライグループ 代表取締役社長 二谷友里恵氏

電通 エグゼクティブ・クリエーティブ・ディレクター/CMプランナー 澤本嘉光氏

篠原誠事務所 クリエーティブ・ディレクター 篠原誠氏

(つづく) クリエイティブ・ディレクター/CMプランナー 東畑幸多氏

電通zero クリエーティブ・ディレクター/CMプランナー 野崎賢一氏

昨年以上の効果を目指して シリーズ開始10年目に突入

『アルプスの少女ハイジ』のキャラクターのアテレコによる「家庭教師のトライ」のテレビCM、「教えて!トライさん」シリーズが放映開始から今年で10年目を迎えた。日本を代表するクリエーティブ・ディレクターの4名が集結して生み出されてきた「教えて!トライさん」シリーズのCMだが、実はこの4名が“本当のクリエーティブ・ディレクター”と呼ぶのが二谷友里恵社長だ。経営トップとクリエーターの間でどのようなディスカッションを経て世にCMが送り出されているのだろうか。

──2012年に「教えて!トライさん」企画がスタートした背景や当時の狙いをお聞かせください。

二谷:2012年は当社が、国内における個別指導塾市場で、教室数全国1位を獲得した時期でした。広告活動においてはブランディングのその先、当社が持つ個々のソリューションの奥行きを示すべきフェーズに入っていると考えていました。

そんなときに出会ったのが『アルプスの少女ハイジ』です。提案の中には、ハイジ以外のアニメ作品もありました。しかし、大自然の中で、おんじに多くのことを教わりながらハイジが成長していく物語は教育との親和性が高いこと。またトライをご利用いただく生徒の世代から、親御さんの世代まで広く親しまれているアニメであったことで、ハイジで行こうと決めました。

東畑:私は2008年から携わらせてもらっていますが、当時から今もトライグループが広告に対してこだわり続けているのは、放映後の問い合わせの数です。親御さんのインサイトに刺さることを考えながらも、小・中・高校生がCMを見て「面白い」と思ってもらえるか。その両方を捉えて企画に昇華させてきたのが「教えて!トライさん」シリーズだと思います。

篠原:シリーズが始まり10年目を迎えましたが、ただやみくもに続けてきたわけではありません。シリーズを続けるべきか否かは、毎年のように議論します。結果として前年を超える問い合わせが来ているので、継続することになっています。そこは二谷さんの経営者としてのシビアな判断に基づいていると思います。

二谷:テレビCMは15秒、30秒という限られた時間のなかで表現しなければならず、内容によってはCMが終盤になるまで、どの企業の広告であるかがわからないケースもあります。一方でトライのCMは継続してきたことで、ハイジやおんじ、トライさんが出てきた瞬間に、もう「トライのCMだ!」と認知していただけるようになりました。これにより、残りの尺で思い切りサービスの価値を伝えることができる。これは大きなアドバンテージだと思います。

篠原:二谷さんから「昨年以上に効果のあるクリエーティブを!」と良い意味でのプレッシャーがあり(笑)、それが仕事に対する情熱につながっていますよね。

二谷:問い合わせ数が、例年総じて右肩上がりなのも毎回、皆さんが「前回を超えるものを」という期待に応えてくださっているからだと思います。例えば、「春キャンペーンなんだから冬キャンペーンは超えますよね!」とか、「やっぱりトライは夏が最大の...

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