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新しい「消費」、新しい「商圏」

しなくてもいいからこそ価値が高まる? withコロナ時代に変わる移動のインサイト

中里栄悠氏(ジェイアール東日本企画)

従来の活動の自粛が余儀なくされるコロナ禍において、人が「移動」というものに感じる価値はどのように変化したのだろうか。「移動者マーケティング」に続き「OUT OF HOMEマーケティング」というコンセプトを掲げるジェイアール東日本企画のプランニングチーム「Move Design Lab」プロジェクトリーダーの中里栄悠氏が、コロナ後の移動とコミュニケーションのあり方を解説する。

外出自粛で見えてきた生活者の底堅い“移動欲”

新型コロナウイルスの感染拡大は、世界中で移動が制約されるという未曾有の事態を引き起こしました。過去を振り返っても感染症の流行が歴史の転換期になっていることから、今回も社会を変え、そしてマーケティングを変えていくことになるかもしれません。「移動」はその変化の中心にあります。

実は日本はコロナより前から緩やかな「移動減少社会」に入っています。国土交通省の調査からも外出率は漸減傾向にありました。その最大の要因は社会のデジタルシフト。自宅以外の場でしていたことをネットが代替することで、移動減少社会は進行していきます。コロナがこれに拍車をかけたことは言うまでもありません。

ただし世の中が移動減少社会へと大きく突き進むかと言えばそうとも限りません。コロナ禍の昨年9月に実施した調査では、月の平均移動回数はコロナ前と変わりませんでした。生活者のお出かけ意欲を毎月聴取する調査でも、緊急事態宣言直後こそスコアは下落しましたが、すぐに回復しています【図表1】。

私たちは生活者の移動への欲求は底堅いと見ています。そしてコロナが落ち着いた暁には、外出自粛でマグマのように蓄積した“移動欲”がリバウンドで一気に噴出するのではないかと考えています。

図表1 “お出かけ意欲”は底堅い

※jeki「Move Mind Index 調査」
外出意欲が最も高かったときを10点として今は何点かを回答(インターネット調査/18~79歳の男女1000人/毎月月初に実施)

昨年3月から前年の7割程度に大きく下落するも、回復は早く秋には前年同水準に持ち直した。2度目の緊急事態宣言後に再度下落も前年8割が底。既に回復の兆候が見られ、生活者の“移動欲”の底堅さが見られる。

“選択肢”になる移動 個人が自由にデザインする時代に

もっとも、コロナのインパクトは計りしれません。たとえ鎮静化しても移動の姿形は変容するでしょう。例えばテレワークはコロナ後も定着することはまず間違いありません。私たちの調べでは、コロナ禍で自宅周辺を探索し地元での生活を拡張する層、あるいは...

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