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機能を超える、価値をつくる!コモディティ時代の商品開発

共創の中に見出す可能性 フェリシモに見る、商品開発の進化

河原恵美氏(フェリシモ)

ダイレクトマーケティング事業の通販で、顧客と直接の接点を持って商品開発を行ってきたフェリシモ。同社が提供しているアパレルブランドのひとつ、「Live in comfort(リブ イン コンフォート)」で商品企画を担当するヒットメーカーの河原恵美氏に、その体制や取り組みを聞いた。

選ぶのが大変なLL~4Lの体型の人向けに「定額おまかせ便」をスタート。

本当に求められるものをつくる 日常を素敵に変えるブランド

フェリシモは通販カタログやオンラインで、ファッション、雑貨、ステーショナリーといった商品を販売している通販企業だ。自社企画を中心に独自の視点による商品開発が強みになっている。

同社の商品開発の特長が体現されているのが、女性向けの洋服ブランドの「Live in comfort(以降リブイン)」だ。「リブイン」は流行を追うよりも、ユーザー密着型のブランドを目指している。エッジが効いたファッショナブルなスタイルを目指すのではなく、着心地にこだわり、自分らしく心地よく毎日を素敵に変えていく日常着の提供を標榜する。

そのため顧客としては、ファッションに関与度の高い人より、ほどよく世の中に溶け込みたい、恥ずかしくないものを着たい、と感じている人が愛用している。洗濯やそうじ、料理、子どもの世話をする際に心地よく着ることができる、日常に溶け込むブランドだ。

企画チームリーダーの河原氏自身、洋服に特別なこだわりがあるわけではなく、生活の中でも優先順位が高いわけではないという。とはいえ、恰好悪かったり、着心地が悪かったりするのは嫌だと感じている。そこで「リブインでは洋服を通じて、日常のちょっとしたストレスを解決することを目指している。動きやすさや、汗でべたつかない、太って見えないなどを重視している」という …

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