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機能を超える、価値をつくる!コモディティ時代の商品開発

「n=1」から生まれる新市場 小林製薬の商品開発の流儀

荒木学氏(小林製薬)

他の企業がまだ参入していないニッチな市場。小林製薬は、常に新しいニッチなニーズを察知して、ヒット商品を出し、市場をつくってきた。同社でナイシトールなどの商品開発を手掛けた、ヘルスケア事業部の荒木学氏に、商品開発の流儀について話を聞いた。

顧客の声を聞き、わかりやすく伝わるネーミング、パッケージを意識している。

生活者の困りごとから企画を考え始める

医薬品メーカーの小林製薬は、国内にヘルスケア、日用品、スキンケアの3つの事業部を抱えている。各事業部では、毎月1回、各商品カテゴリーの開発担当から提案されたアイデアの中から選抜し、社長にプレゼンを行っている。このアイデアプレゼンを通過すると、受容性、実現性の確認を行い、開発に進むこととなる。

同社ではマーケティング部内の開発担当は、商品の「生みの親」と呼ばれ、コンセプトからネーミング、さらにパッケージまですべてを管掌する。対して、ブランドマネージャーは「育ての親」と呼ばれ、営業、広告戦略など、"育て方"のプランをつくる役割を担っている。

その他、開発担当がつくったコンセプトを基に、研究開発部門、製造部門がそれぞれパラレルに動いていく。

これまで、世になかった商品を次々と生み出してきた小林製薬。ここまでの商品の企画・開発の流れは、他のメーカーと大きく異なる点はない。では、なぜ独自性の高い商品を次々と世に送り出すことができたのか。

その理由を荒木氏は「アイデアの段階で、マーケティング部門がまず受容性を確認するところ」と話す。研究開発部門が主体となり、そこで発見された成分や技術をもとに商品を開発するプロダクトアウト発想ではなく、あくまでマーケティングの視点、つまりは消費者の視点でアイデアを判断していくのだ。そして、開発担当は常に「生活者が困っていることは何か」から企画を考え始める。

「n=1」を重視する文化 とにかくお客さまに会う

たったひとりのお客さまの悩みを解決できるか。小林製薬では常に顧客の声からアイデアをスタートさせる商品開発を行ってきた。ひとりの声を大事にすることを同社内では「n=1(エヌイチ)」と呼び、重要視しているという …

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