広告マーケティングの専門メディア

前代未聞!前人未到のプロモーション

高級店からレシピ提案、「焼く」キットカットで販売加速

ネスレ日本「キットカット ミニ 焼いておいしい プリン味」

世間で話題になるキャンペーンは、どんな風に実現したのか?誰もカタチにしたことがない企画の裏側を公開します。

012_01.jpg

3月12日に行われた発表会では、ネスレ日本・高岡浩三社長がマーケティング戦略を紹介。商品開発を手がけた洋菓子店シェフ・高木康政さんが「焼いて食べるキットカット」を実演した。

プレミアム戦略の最終章

「きっと勝つと」のジンクスで、受験生を中心に幅広い支持を得たネスレのチョコレート菓子「キットカット」。エモーショナルな価値でブランドを向上させた好例としてマーケティングの大家、フィリップ・コトラーが称賛し、昨年、日本での発売40周年を迎えたロングセラーブランドがいま、プレミアム戦略で快進撃を起こしている。

現在までのプレミアム戦略は2軸ある。ひとつは2014年1月、西武池袋本店(東京・豊島)にオープンした高級志向専門店。ネスレ日本・高岡浩三社長は3月12日、「売上1億円に達する見通し」を示している。もうひとつは2010年にスタートした「キットカット オトナの甘さ」シリーズ。こちらは13年度のキットカット全体の売上の3分の1を占める。

そして3月12日に発表となった「キットカット ミニ 焼いておいしい プリン味」は、高岡社長が「プレミアム戦略の最終章、ブランドの大きな軸」と自信を見せる新商品だ。

新商品では「キットカット」を家庭のオーブントースターで焼く新たな食べ方「焼きキットカット」を提案する。そのままでも食べられるが、焼くことで食感や風味が変わる。1000ワットのオーブントースターで2分~2分半程度、表面にキツネ色がつくまで焼くと、焼きプリンのような香ばしいフレーバーに、食感もサクサクとしたクッキーのようになる。3月24日に、全国スーパーで発売した。価格は13枚入りで500円(税抜)。

「焼きキットカット」は前述の専門店「キットカット ショコラトリー」の成功をステップとしたマスリテール商品。高岡社長は「5~10年先を見越したプレミアム戦略にはずみをつけたい」と意気込む。一般にチョコレート商品の売れづらい夏場でも、焼けばチョコが溶けず、ベタつきにくくなるため、「夏季の売れ行きを押し上げるはず」と期待を寄せた。

あと71%

この記事は有料会員限定です。購読お申込みで続きをお読みいただけます。

前代未聞!前人未到のプロモーション の記事一覧

高級店からレシピ提案、「焼く」キットカットで販売加速(この記事です)
電柱からマンション壁面まで...スーパー激戦区をジャックした西友の広告
パルコの冬セール、「謎解き」効果で前年超える売上達成
「微糖のフチ子」フィギュアを72万本にベタ付け、12月の出荷量は2倍に
なぜ保険会社が駅伝を始めたのか?のべ1584人で日本一周達成
「ンクナビNEXT」って何? Tumblrを使った70音広告が登場

おすすめの連載

特集・連載一覧をみる
宣伝会議Topへ戻る

無料で読める「本日の記事」を
メールでお届けします。

メールマガジンに登録する