企業の節目となる「周年」を、式典や年史制作などの単発施策で終わらせることなく、インターナルブランディングや企業の成長につなげていくには、どうすればいいのか。多くの企業の周年事業をサポートしてきたDNPがそのポイントを解説する。
大日本印刷（DNP）
情報イノベーション事業部
第1CXセンター
第1本部第3部第1課 課長
木茂浩太郎氏（きしげ・こうたろう）（写真左）
金融関係のディスクロージャー誌やCSRレポートの制作担当を経て、企業のコーポレートコミュニケーションを支援。現在は周年を起点とした企業ブランディングに従事。
同課
臼井和輝氏（うすい・かずき）（写真右）
企業ブランディングにおけるコンサルティングからCI・VIの開発、社名変更、理念開発・浸透、広告展開、PRまで一貫して担当。企業ブランディングや周年事業のプロジェクトマネージャーを務める。
これまで周年といえば、事業継続を「祝う」機会であり、顧客向けキャンペーンを行う企業が大半だった。だが現在は、「企業の未来」について、経営陣と従業員、さらには従業員同士が「対話」する機会を設け、企業の存在価値を再定義する。そして社内の一体感を高め、事業活動の推進力強化を目的とする傾向が見られる─。こう話すのは、周年を起点とした企業ブランディングを支援するDNPの木茂浩太郎氏だ。「『祝う周年』ではなく『語らう周年』と捉え、周年事業に多くの部署を巻き込むことで、その企業で働く人たちが、自社の将来を語れる状態をつくっていく。そうした環境の構築をDNPで支援しています」。
企業の未来について対話する
図1 検討開始のベストタイミングは「周年の2年前」
DNPでは、「もうすぐ周年だが、何から取り組めばいいのか」と悩む担当者に寄り添い、経営トップの意向確認から、全体方針の決定、施策の実施までトータルにサポートしている。
DNPの周年事業サポートプログラム「Power Anniversary®」は約2年間で設計されている（図1）。中でも時間をかけるのは、周年事業への社内理解を促し、目的を明確化し、コンセプトを決定するまでのプロセスだ。社内のさまざまな部署と連携しながら、意思統一を図る必要があるため、DNPから、周年事業を進める上での理想的な社内の体制づくりやロードマップの提案も行う。「どの時期に、どのような準備が必要なのか、プロジェクトの戦略立案・計画フェーズから施策実行までサポートすることで、担当の方の負担軽減だけでなく、周年を企業価値向上につなげます」とDNPの臼井和輝氏。
「語らう周年」を実現する上で、DNPが最も重視するのは、「未来デザインワークショップ」だ（図2）。企業の未来を担う30代前後の人材を選抜してワークショップを実施し、20年後の自社のありたい姿を議論していく。
「①これから起きる社会の変化 ②参加する社員それぞれのキャリア ③企業の未来、この3軸が重なるところを『ビッグピクチャー』として描き、ありたい未来の姿から逆算して、周年のタイミングで取り組むべき課題を抽出し、必要な施策を検討していきます」（臼井氏）。
ワークショップではグラフィックレコーディングを取り入れ、国や言語を超えても共通理解を得られるようにしている。③の企業の未来については、DNPが事前に経営陣へのインタビューを行い、ワークショップ参加者に経営視点のインプットも行っている。「周年事業の成功には、経営トップの関与が欠かせません。プロジェクトチームのモチベーションにも大きく作用します。私たちは、そうした社内調整もサポートし、周年事業が終わった後の企業ブランディングも視野に入れた提案をしています」（木茂氏）。
図2 未来デザインワークショップの流れ
DNPの「未来デザインワークショップ」は、未来において自社が提供している価値をイメージし、その理想像を実現するための要素・キーワードを抽出。そこから周年事業のコンセプトや施策の検討を開始する流れだ。
実績紹介
エスビー食品 創業100周年プロジェクト
100周年で制作したブランドムービー（1枚目）、バーチャルミュージアム（2枚目）、リニューアルした「スパイス展示館」（3枚目）
商品パッケージ開発などでお付き合いがあったDNPさんは、当社事業への深い理解があり、周年事業の知見を豊富にお持ちなので、全社で取り組む創業100周年のプロジェクトに伴走してもらいました。動画制作や空間プロデュースなど幅広い分野へアプローチできる総合力も大きな要因です。周年事業の経験もなく、何から始めていいのか分からない中で、トップインタビューの実施、キックオフの開催やワークショップのコーディネートなど戦略立案フェーズを見事にリードしていただきました。ワークショップで出てきた要素を周年事業に落とし込み、従業員公募から周年記念商品を発売したり、バーチャルミュージアムを開設したりと、周年をきっかけに社内が一つにまとまり、発信力の強化につなげることができました
エスビー食品
広報・IR室 室長
中島康介氏
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