旅行事業の認知が高いJTBグループ。その中で様々なコミュニケーションサービスを展開するJTBコミュニケーションデザイン（JCD）は、「インターナルコミュニケーション」事業に注力している。従業員が内発的・持続的に行動できる組織づくりに迫った。
コーポレートソリューション部 モチベーションイベント局
エグゼクティブプロデューサー
河野一樹氏（左）
コーポレートソリューション部 HRコンサルティング事業局
チーフコンサルタント
佐藤昌弘氏（右）
企業と個の価値観すり合わせる
─インターナルコミュニケーションに関して、最近どのような相談が多く寄せられていますか。
佐藤：パーパスやMVV（ミッション、ビジョン、バリュー）の社内浸透に関する相談です。
それらを自社で策定したものの、「従業員一人ひとりにどう浸透させ、当事者意識を持ってもらえば良いか分からない」といった課題をお持ちのお客様が増えています。
背景には、コロナ禍で企業と従業員間のコミュニケーションが希薄化したことがあります。
働くことへの個々の価値観が多様になる中で、「自分がこの企業で働く意味」などに納得感を持てないと、優秀な従業員が企業から離れていく傾向が加速しています。
河野：そこで当社では、これまでの事業活動を通じて培った知見から「インナーコミュニケーションメソッド」を提供しています。
具体的には、「組織が持つ“らしさ”を可視化・可触化・体感化することで、個の共感と行動を内発的かつ持続的に促す活動」をサポートできるコンサルティングや施策を実施しています。
これは、パーパスに基づいた目指すべきビジョンやバリューに対して「従業員一人ひとりの自発的な取り組み」を持続させる状態をつくることを指します。
組織が持つ“らしさ”は、「企業がなぜ存在するのか」「社会へどのような価値を提供できるのか」というパーパス・MVVなどに表れます。
全従業員が当事者意識を持ってありたい姿に向けた行動ができると、企業文化や風土が意図する方向に育まれやすくなります。それが売上の向上、最終的には企業の持続的な成長につながるのです。
また従業員がモチベーションを高く保つためには、個々が持つ価値観と企業の価値観をすり合わせ、エンゲージメントの高い（企業の価値観に対し従業員の共感・納得を醸成する）状態をつくり出すことも重要です。
独自のメソッドにより、こうした組織の本質的な課題に複合的な施策を実行し対応していきます。「メソッド」にはJTBグループで培ってきた知見を取り入れています。
当社は2016年、JTBグループの「プロモーション事業」「イベントプロデュース事業」「MICE事業」「人材育成事業」を展開する複数社が統合して誕生しました。パーパス・MVVの策定から浸透、それらを具体的な行動に移し企業成長に導く支援を、施策内容に応じて専門家がチームを結成しワンストップで対応することが特徴です。
JCDが有する2つの独自理論
佐藤：独自のインナーコミュニケーションメソッドを支えるのが、「モチベーションモデル」と「インナーコミュニケーションメソッド」です。
「モチベーションモデル」（図1）は、報奨旅行（社員旅行など）ビジネスでの「旅行が仕事のモチベーションになっているのか」といった問題意識から生まれました。
「個人を自発的に動かす最大の要因はモチベーションを高めること」という考えのもと、モチベーションを支える要素を9つに分類したものです。これをもとに、これまで多くの企業のコンサルティングを実施してきました。
一方「インナーコミュニケーションメソッド」（図2）は、元々「長く良好なお付き合いをしてくださるお客様を増やす」ための要素を体系化したもので、旅行業で重要視されている「おもてなし」の精神をベースにしています。
それをインターナルコミュニケーションに応用しました。お客様との信頼関係を築くのと同様に、働く従業員間の信頼関係を構築するのに必要なスキルを理論化しています。信頼を築きたい相手（従業員）から期待される「基本的要因」、「また一緒に仕事をしたい」と思われる関係性を構築するために必要な「情緒的要因」を整理しています。
当社ではこの2つの理論のもと、お客様の組織の本質的な課題に寄り添う戦略を設計し、パーパスやMVVの社内浸透の推進をはじめ、企業の持続的な成長を支える施策に注力しているのです。
─「パーパス・MVVの社内浸透」に課題のあるクライアントから依頼を受けた際の流れを教えてください。
河野：基本的なフローとしてまず、お客様の組織状況や課題を踏まえ、インターナルコミュニケーションの期間や施策の方向性など全体像を定めます。その上で、「インターナルコミュニケーションの意義・定義」について、お客様と認識をすり合わせることで、常に立ち返ることのできる指標を定めておくことが重要です。
佐藤：次のステップとして推奨しているのが、現状の組織状況を可視化できるHR-Techシステム「WILLCANVAS」の活用です。顕在的な課題だけでなく、組織の“潜在的な”課題も洗い出せるためです。
「パーパス・MVVの社内浸透」への多角的な課題を見つけ、そこに合わせた施策を複合的に提案することで、1年ごとに診断をして組織の課題解決に近づけていくイメージです。
河野：このように、当社はお客様の組織課題を解決に導くために、企業の価値観と個人の価値観をすり合わせるワークショップや、従業員とのエンゲージメントを構築するためのイベント、社内広報、各種ツールの制作など複合的な打ち手を提案しながら伴走していきます。
企業の持続的な成長、ひいては企業価値の向上において、ますます重要性の高まっているインターナルコミュニケーションに課題を抱えている多くの経営者・広報担当者の方にご相談いただければと思います。
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