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インフルエンサーの「売る」力

「欲しい!」瞬間を逃さない ECとの融合・活用──TikTok編

朝戸太將氏(Natee)

TikTokの勢いは留まるところを知らず、多くの企業がTikTokをビジネスで活用するようになった。TikTokで「欲しい」瞬間を捉え、TikTokクリエイターを起用するポイントについてNateeの朝戸太將氏が解説する。

昨今、TikTokの勢いは留まるところを知らず、多くの企業がビジネスシーンでTikTokを活用するようになってきたことを肌で感じています。

TikTokで「欲しい瞬間」を捉えるには

まず、TikTok上で購買促進を効果的に行う、つまり「TikTok上でコンテンツを配信しユーザーの『欲しい瞬間』を捉える」ためのポイントを解説します。このポイントは「アテンション」「イマジネーション」「アクション」の3つのキーワードで説明することができます。

1つ目は「アテンション」についてです。ここで言う「アテンション」とは、「ユーザーがTikTok上でスワイプを止めコンテンツに見入ること」を指します。TikTokは短尺の動画コンテンツが次々と自動的に送り込まれてくるプラットフォームであり、ユーザーが手を止めてそのコンテンツを視聴するか、それともスワイプして次のコンテンツに移行するかは、開始1秒程度の短い間でシビアにジャッジされることになります。

広告もUGCも全てが等しく「コンテンツ」として見るに値するかどうかをユーザーに評価される世界なのです。従って、「コンテンツ」として純粋に評価されることを開始直後の1秒間で実現し、ユーザーに見入ってもらうこと。この「アテンション」の獲得が、TikTok上の購買促進において突破すべき第一関門です。

次に「イマジネーション」です。この「イマジネーション」とは、「ユーザーが商品活用を自分事として想像すること」を指します。TikTokはGoogleでのキーワード検索やInstagramでのハッシュタグ検索のように、何かしらの商品やサービスを探すことを前提とした仕様にはなっていません。あくまでユーザーが無目的に回遊する最中、自分の興味・関心とマッチするものと「偶然出会う」体験を創出することにフォーカスした設計となっています。従って、ユーザーが商品やサービスを能動的に探しているケースは少ないのです。

しかし、「TikTok売れ」の言葉が2021年の注目トピックとして話題をさらったように、TikTok上では購買行動を促進する動きも多く見られます。その要因として挙げられるのが「衝動買い」です。

TikTokでは「これいいかも!買おう!」という「衝動買い」を誘発するコンテンツが一定数存在しています。このようなコンテンツは「商品やサービスを使っている自分の未来の姿」を直感的にイメージさせるために衝動買いを誘発しています。こうしたユーザーに未来を想像させる「イマジネーション」を呼び起こすコンテンツを作り上げること、これが二つ目のポイントです。

そして最後が「アクション」です。「アクション」とは「購買意欲を喚起されたユーザーが次に取る行動を理解すること」です。先ほど述べたように、TikTokでは「衝動買い」がよく見られるのですが、「いいかも!」と...

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