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経営トップ 販促発想の着眼点

ビジネスシャツ業界で販売数トップ、東京シャツの販促視点

ユニークかつ効果的なプロモーションを展開する企業のトップに、どのような視点で販促を考え、展開しているのかを聞く。

東京シャツは、ビジネスシャツ卸事業を営む企業として創業、業績を伸ばしてきた。バブル崩壊などで卸事業が打撃を受けると、小売事業へとビジネスを大きく転換。SPAで売上を拡大し、現在はビジネスシャツ業界で、トップの販売数を誇っている。今年3月には日清紡グループの傘下となり、シャツ製造・販売の川上から川下までバリューチェーン全体を見据えた新たな事業を構築する準備を進めている。

専務取締役 営業統括本部長 兼 商品本部長 渡部陽一氏(わたなべ・よういち)
1959年生まれ。東京都出身。明治大学を卒業後、東京シャツに入社。卸業態の時代は、百貨店卸の営業および商品企画を担当。SPAへ転換してからは、直営店の営業および、引き続き商品企画に携わった。取締役営業統括本部長を経て、2015年3月から現職。趣味はサーフィン。

卸から小売りへ事業を大転換

東京シャツは1949年創業のシャツ専業メーカーだ。創業当初から百貨店などへの卸販売で事業を展開してきた。しかし、90年代初頭、バブル経済が崩壊すると、百貨店業界も打撃を受け、同社の卸事業にも影響が及んだ。

そこで97年、直営店を大阪・梅田に初出店し、小売事業をスタートさせた。その後、徐々に小売業としてのノウハウを蓄積していき、2001年に本格的にSPA(製造小売)方式で小売事業を展開。SC における出店を中心に全国規模で店舗数を増やしていった。

東京シャツ 専務取締役 営業統括本部長 兼 商品本部長 渡部陽一氏は「梅田に直営店を出したときは、小売を事業の中心にしていけるかどうか、はっきり分かりませんでした。曲がり角にあった卸事業に代わる、新たな販路を開拓するためのチャレンジでした。試行錯誤を経ながら、SPA でコストを抑えて高品質な製品を作ることができたこともあり、店舗数が順調に増加していきました」と話す。

2015年2月現在で、全国に207店を展開。年間5000万枚を販売していると言われるビジネスシャツ業界において、東京シャツは販売枚数で業界トップの企業となっている。

売り逃した商品の情報も現場の手書きメモから把握

店舗の様子
卸事業から小売事業へとシフトし、現在は全国に207店舗を展開。シャツの価格は2900円、3900円、4900円(いずれも税別)の3ラインで構成。店舗には、ワンシーズン(半年)に約600の新柄商品が投入される。

東京シャツのこだわり
東京シャツでは、店頭に並べるシャツの首回りの形を可能な限り同一にすることに、徹底的にこだわる。「外部の工場で作られたシャツを、単に寄せ集めて売っているのではないという証し。当社の譲れないこだわり」と渡部氏は話す。

東京シャツがこだわっているのは、シャツを店頭の平棚で陳列したときの“首回り=仕上げの形状(顔)”の部分だ。同社はオーダーメード以外のシャツは中国など海外の協力工場で作っているが、どこの工場で作ってもシャツの「顔」の形をできるだけ同一になるようにしている。

「私達は協力工場に対して、同業他社よりも

ユニークかつ効果的なプロモーションを展開する企業のトップに、どのような視点で販促を考え、展開しているのかを聞く。

東京シャツは、ビジネスシャツ卸事業を営む企業として創業、業績を伸ばしてきた。バブル崩壊などで卸事業が打撃を受けると、小売事業へとビジネスを大きく転換。SPAで売上を拡大し、現在はビジネスシャツ業界で、トップの販売数を誇っている。今年3月には日清紡グループの傘下となり、シャツ製造・販売の川上から川下までバリューチェーン全体を見据えた新たな事業を構築する準備を進めている。

専務取締役 営業統括本部長 兼 商品本部長 渡部陽一氏(わたなべ・よういち)
1959年生まれ。東京都出身。明治大学を卒業後、東京シャツに入社。卸業態の時代は、百貨店卸の営業および商品企画を担当。SPAへ転換してからは、直営店の営業および、引き続き商品企画に携わった。取締役営業統括本部長を経て、2015年3月から現職。趣味はサーフィン。

卸から小売りへ事業を大転換

東京シャツは1949年創業のシャツ専業メーカーだ。創業当初から百貨店などへの卸販売で事業を展開してきた。しかし、90年代初頭、バブル経済が崩壊すると、百貨店業界も打撃を受け、同社の卸事業にも影響が及んだ。

そこで97年、直営店を大阪・梅田に初出店し、小売事業をスタートさせた。その後、徐々に小売業としてのノウハウを蓄積していき、2001年に本格的にSPA(製造小売)方式で小売事業を展開。SC における出店を中心に全国規模で店舗数を増やしていった。

東京シャツ 専務取締役 営業統括本部長 兼 商品本部長 渡部陽一氏は「梅田に直営店を出したときは、小売を事業の中心にしていけるかどうか、はっきり分かりませんでした。曲がり角にあった卸事業に代わる、新たな販路を開拓するためのチャレンジでした。試行錯誤を経ながら、SPA でコストを抑えて高品質な製品を作ることができたこともあり、店舗数が順調に増加していきました」と話す。

2015年2月現在で、全国に207店を展開。年間5000万枚を販売していると言われるビジネスシャツ業界において、東京シャツは販売枚数で業界トップの企業となっている。

売り逃した商品の情報も現場の手書きメモから把握

店舗の様子
卸事業から小売事業へとシフトし、現在は全国に207店舗を展開。シャツの価格は2900円、3900円、4900円(いずれも税別)の3ラインで構成。店舗には、ワンシーズン(半年)に約600の新柄商品が投入される。

東京シャツのこだわり
東京シャツでは、店頭に並べるシャツの首回りの形を可能な限り同一にすることに、徹底的にこだわる。「外部の工場で作られたシャツを、単に寄せ集めて売っているのではないという証し。当社の譲れないこだわり」と渡部氏は話す。

東京シャツがこだわっているのは、シャツを店頭の平棚で陳列したときの“首回り=仕上げの形状(顔)”の部分だ。同社はオーダーメード以外のシャツは中国など海外の協力工場で作っているが、どこの工場で作ってもシャツの「顔」の形をできるだけ同一になるようにしている。

「私達は協力工場に対して、同業他社よりも …

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