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長く愛されるキャラクターの作り方

新しい広告の価値を生み出すVTuberの役割

サントリー「燦鳥ノム」

企業のバーチャルYouTuberとして先陣を切ったサントリー公式バーチャルYouTuber「燦鳥(サントリ)ノム」。昨年7月の誕生以来、現在のチャンネル登録者数は7.6万人強、動画総再生回数は500万回を超えている。

燦鳥ノムは、水の国の出身。年齢は119歳。飲み物が大好きで、いろいろな飲み物に興味があるという設定。キャラクターデザインは、ヤスダスズヒトさんが手がけた。動画についてはドワンゴに協力を得て、その知見を生かしながら制作している。

発端は、新しいオウンドメディアを作ること

誕生から半年の間で確実に強力なコミュニティを形成しつつある「燦鳥ノム」。サントリーコミュニケションズ 宣伝部 デジタルグループの前田真太郎さんは「以前からYouTuberの影響力の高さに注目していました」と話す。

「極論を言えば、企業がHIKAKINさんをつくることができれば広告を出さなくてもコンテンツを見てもらえますよね。通常広告は楽しさの横にベネフィットを感じさせることで人々の興味を引きますが、究極はみんなが目的をもって自ら見に来るコンテンツになることです。でも実際は"それをどうすればできるんだ?"と難しい部分がありましたが、バーチャルYouTuber(以下 VTuber)だったらできるんじゃないかと考えたんです」。

前田さんが自社で新しい形のオウンドメディアをと考えるようになった背景には、企業が運営するSNSアカウントに対する世間の反応の変化がある。「SNS上では企業主語のメッセージはユーザーの気持ち的にも、プラットフォームのアルゴリズム的にもリーチされにくくなってきています。どうしたらリーチするかと考えたとき、ブームの兆しがあったVTuberのキャラクターを立ててコンテンツにして、そこに企業のメッセージを載せればお客さまも見たいと思えるコンテンツになると思いました」 …

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