企業やブランドが直面するマーケティング課題の変化にあわせて、広告会社をはじめとするパートナーに期待する役割・機能も変わってきています。「広告」によってマーケティング上の成果を求めていた時代から、より本質的な事業課題を解決へと導く「ソリューション」の企画・実施が求められる時代になりました。
広告会社も従来の「代理店」ではなく「マーケティング支援企業」へ進化が求められている環境で広告業界の経営や人材管理はどうあるべきなのか。本連載は、自身も広告産業に身を置き、プロジェクトマネジメントの課題に直面した経験から、案件収支管理システム「プロカン」を提供するシービーティーと宣伝会議の共同企画。6回目は、HAKUHODO DESIGNの代表取締役共同CEO、山口綱士氏に話を聞きます。
先の見えない時代に求められる広告会社のクリエイティビティって？
―HAKUHODO DESIGNでは「デザイン経営推進」を掲げています。広告業界のクリエイティビティを拡張する動きと思いますが、近年の広告業界に起きている変化をどう捉えていますか。
HAKUHODO DESIGNが設立された2003年当初は広告プロモーションとしてのブランディング業務が多かったのですが、時代の変化とともに経営領域に近い事業ブランディング案件が増え、現在ではそれらの業務が大部分を占めるようになりました。業務で向き合う方も、広告やプロモーションの担当者から、経営に近い立場の方が多くなっています。
これを広告ビジネスの変化として見ると、モノを売るための広告ではなく、企業やブランドが何を目指していくのか、社会とどのような関係を構築すべきかを支援するビジネスへと変化していると言えます。その変化のなかで、広告会社の競合企業や協業先もコンサルティング会社というケースが多くなってきました。
コンサルティング業界が広告領域に進出という話もありますが、一方で広告会社も経営課題に向き合う機会が増えています。経営者が抱える課題に対して、広告会社とコンサルティング会社でそれぞれ得意なアプローチ方法があり、どのアプローチ方法を採るかによってコンサルティング会社と競合関係になったり協業関係になったりしていると思います。
個人的には、広告会社がこれまであまり手をつけられなかった経営領域にアプローチできる時代、「見えない壁」を超えられる時代になったと思っています。「広告業界のクリエイティビティは広告以外の領域にも活用できるとわかってきた」からです。広告領域で培われてきたビジョン構築や顧客体験設計などのスキルがプロモーション領域を越えて、企業の組織変革や事業変革のコンサルティングにも活用できると理解されてきたことは大きな変化だと感じています。
―クライアント側が広告会社に求めているものが変化しているということでしょうか。
そう思います。急速な市場環境変化がその要因だと考えています...
