マス・マーケティング全盛時代と比べると、クライアントがパートナー企業に期待する機能や役割は変化しています。「メディア枠」の提供からマーケティング課題を解決する「ソリューション」の提供へ。「広告代理店」から「マーケティング支援会社」へと進化が始まっています。広告業界のビジネスモデルが変化をしていく中で、広告業界の経営や人材マネジメントはどうあるべきなのでしょうか。本連載は、自らイベント会社を経営し、広告産業におけるプロジェクトマネジメントの課題に直面した若村和明氏が創業した、その課題解決につなげようと開発された案件収支管理システム「プロカン」を提供するシービーティーと宣伝会議の共同企画。4回目は、ベクトル取締役副社長グループCOOの長谷川創氏に話を聞きます。
現場の声を最優先工数をかけず正確な数字を出す
―広告ビジネスに現在、起きている変化をどのように捉えていらっしゃいますか。
ここ20年ほどで、広告ビジネスの事業モデルは大きく変わっています。例えば、私たちベクトルは2000年からPRを本業に活動をしていますが、当時はPRの戦術もプロジェクト内容も非常に分かりやすく、月額のフィーでお仕事をさせていただくケースが多かったです。それゆえ、人の評価やプロジェクト別の収支管理もそれほど難しくはありませんでした。
しかし、それから20年超が経過し、クライアント企業のニーズは広告やPRといった手法を限定せずに、とにかくマーケティング上の課題を解決してほしいという流れに移りかわってきました。これだけ、マーケティング課題解決の手段が増えているわけですから当然で、課題を解決する統合的な提案、一気通貫のマーケティング支援が必要とされるようになっています。必然的に、それまで業界内に暗黙知として存在していた「PR会社の仕事はここまで」「これより先は、広告代理店の仕事」…といった領域の垣根もなくなりました。
さらにマーケティング施策に求める目的が、課題解決と本質に向かう一方で、その解決に際して求められる手段は多様化してきました。例えば、最近「PR活動にインフルエンサーを起用し、広告運用をしたい」という相談が増えています。インフルエンサーも、情報を広めるメディアのひとつ。マスメディアやSNSだけでなく、デジタルメディア、さらにメディアとして機能するものが多種多様に広がっています。
価格がわかりやすいマスメディアが中心だった時代と比較し、マーケティングに活用可能なメディアの種類が爆発的に増えたことで、結果として広告・コミュニケーションビジネスにおけるプロジェクト単位の収支管理が非常に難しくなっているのも事実です。ベクトルが創業した約30年前に開発した経営管理のルールだけでは対応できなくなっている時代に入ってきたのかなと思います。
例えば、プロジェクトが始まった初期の段階だと、課題解決の戦術が複数あるので、戦術一つひとつの収支の見通しが立てづらいケースも多いでしょう。そのためにも、適切な管理のために収支の見える化は重要...
