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ロングセラーブランドのコミュニケーション戦略

髪から日本人の清潔を支える「メリット」 国民的シャンプーまでの軌跡

花王メリット

(左)1970 (右)2020

子どもから大人まで、家族で使えるヘアケアシリーズを展開する花王「メリット」が2020年に発売50周年を迎える。

「メリット」が誕生した1970年のヘアケア市場は、一般的に週に洗髪する頻度が2~3回程度と、現在の生活様式の様相とは大きく異なっていた。また当時は、石けんで洗髪することも多く、そもそも“シャンプー”が定着していなかった時代。こうした洗髪環境の中で、生活者にとってフケ・かゆみは身近な悩みだった。

「高度経済成長を迎えつつあった当時、花王には“清潔な国民は栄える”というモットーがありました。『メリット』は、髪から清潔をつくりあげていきたいという想いから開発された商品なのです」。

こう語るのは、同社ヘアケア事業部の篠原健吾氏。「メリット」は、洗髪頻度が低くても、頭髪を清潔に保てる洗浄力で競合商品との差別化を図った。

「メリット」の洗浄力訴求は、現在にまで続くブランドのアイデンティティになっている。ヘアケア市場は同社の「エッセンシャル」をはじめダメージケア訴求の商品がひしめいているが、「メリット」は2019年から「洗うで選ぼう。メリット」を新たなタグラインに据えて独自のポジションを築いてきた。成分も時代やニーズに合わせて配合を変えている。

洗髪頻度が高まり清潔ニーズが一般化してきた中で、2001年からは「家族全員で使える弱酸性シャンプー」としてブランドを再定義。メリットならではの洗浄力に加えて、頭髪への優しさや子どもの弱い力でも簡単に泡立てられるといった価値を付加した。

50周年を機に、今後もずっと家族に寄り添い、家族になくてはならないシャンプーを目指すと篠原氏は意気込みを語った …

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