広告と販売の因果関係、永遠の謎を解き明かす最新研究・調査

デジタル広告の浸透を背景に、マス広告も含む広告全体において効果を可視化・数値化することが、より強く求められるようになっています。広告と販売実績の因果関係を解き明かす調査・研究の最前線では、いま何が可能になってきているのでしょうか。

変化する生活者　変化する企業コミュニケーション

スマートフォン（スマホ）の爆発的な普及は、生活者の消費行動と購買プロセス、とりわけ購買意思決定プロセスの変化を先導し、メディアの役割・機能を変容させ続けている。スマホの普及によって「いつでもWebにつながっている状態」が実現したことにより、「AISASモデル」で表されるような購買プロセスが高速化して、購買意思決定や購買プロセス行動に大きな変化が生じている。広告コミュニケーションのプランニングに従事する者は、そのような変化や生活者発の情報拡散、いわば、「情報の対流」をも視野に入れたプランニングが求められている。

企業においては、広告を「投資」として捉え、その効果を測定・管理しようとする経営意識もますます高まってきた。その傾向は精緻なデータが完備されているデジタル広告に端を発し、テレビ広告においても同様の計測・管理を行い、出稿計画を最適化することにより投資効果を最大化したい、という声を多くの広告主から聞くようになっている。

さまざまなメディアで「若者のテレビ離れ」が言われ、若者のみならず生活者の余暇時間（可処分時間）がスマホを眺める時間に侵食され続ける現在において、テレビを中心に広告を投下してきた広告主の関心は「私たちの広告は生活者に届いているのか？」というプリミティブな問いに立ち返っている。また、「生活者を動かしているのか？」という疑問の声も聞くようになった。

こうした流れを受けて、広告会社からはコミュニケーション・プランニングの精度検証、メディア企業からは媒体価値の検証の依頼が増えている。変化する生活者の情報行動を読み解き、プランを遂行する広告会社や広告代理店は自社のプランニングの確からしさの証明を求めている。曰く、「届いている、動かしている」と。

そのような潮流から、先の広告主のニーズも相まって、現在における「広告効果計測」について、新しいデータ収集手法の開発を含めて、新しい広告効果計測が求められていることを痛感している。

シングルソースパネル×Logデータ 広告効果計測の取り組み

当社では、5万人超のアンケートパネルから購買履歴データを収集して、マーケティングデータとして広告主に提供してきた（サービス名：SCI）。さらに、2013年5月より、本アンケートパネルからテレビやインターネットの利用履歴を「Logデータ」で収集することを開始した。「インテージ・シングルソースパネル（i-SSP）」（図表1）という本システムは、（1）同一個人（シングルソースパネル）、（2）テレビやインターネットの利用状況を「Logデータ」で収集、という2点を最大の特徴としている。

図表1 i-SSPが収集する消費者データ
5万人超の大規模アンケートパネルから購買履歴データを収集し、マーケティングデータとして広告主に提供する。

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広告認知、ブランド認知、購入意向、さらには購入有無などを計測する広告効果測定については、従来は調査対象者による「自記式アンケート」を用いて行われてきた。しかしながら、テレビCMなどの広告素材を調査対象者に提示するアンケートでは、「実際には見ていないものを見たことがある／あるいはその逆」という形で広告接触と認知にギャップが生じる事象が発生することはよく知られており、この事象は当社が実施した検証調査においても確認されている。調査対象者の記憶と自己申告による「自記式アンケート」においては、累積した記憶や印象の影響を多く受けてしまうことがある。さらには、調査対象者に購買に至ったトリガーを尋ねた際も、理由を問われた脳は事実とは異なるストーリーを組み上げてしまう「作話（さくわ）」という事象も発生する。そうしたさまざまなバイアスをできる限り排除し、事実に即した広告効果の測定を行うことを目的として、「Log」によるデータの収集を核とするi-SSPが誕生した。

i-SSPでは ...

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