マーケティング力の高い企業はどう見ている?広告の投資効果と投資効率―ソフトバンク
販売実績につながる広告とは、どんなものか?広告効果を評価する際に重視しているパラメーターとは?広告・コミュニケーション部門を長く経験してきた立場、また長期的な視座でブランドビルディングを担っている立場の2人にインタビューしました。
広告が売上にどれだけ貢献できるのか。
─これは、宣伝・広告に携わるすべての責任者・担当者にとって、永遠・普遍のテーマと言えるのではないでしょうか。
もちろん、広告は短期的な売上を達成するためだけのものではありませんが、
施策の成果を社内に示すことができなければ、新しい取り組みも、長期的目線での取り組みも、実行が難しくなるばかり。
販売実績につながる広告とは、どんなものか?広告効果を評価する際に重視しているパラメーターとは?広告・コミュニケーション部門を長く経験してきた立場、また長期的な視座でブランドビルディングを担っている立場の2人にインタビューしました。
企業においては、広告を「投資」として捉え、その効果を測定・管理しようとする経営意識もますます高まってきた。その傾向は精緻なデータが完備されているデジタル広告に端を発し、テレビ広告においても同様の計測・管理を行い、出稿計画を最適化することにより投資効果を最大化したい、という声を多くの広告主から聞くようになっている。
購入に至るまでの消費者の態度変容プロセスの中でも、テレビCMをはじめとしたマス広告は、態度変容の初期の段階、ブランド認知などに寄与しているケースが多く、それがあって、最終目標である売上との因果関係の解明を困難にしてきました。店頭販促・価格、季節、競合他社の動きなど多様な影響要因がある中で、広告だけの効果を測定することはできるのでしょうか。
テクノロジーは急速に進化しているものの、デジタル広告に比べれば、まだまだ売上への効果を証明・説明しにくい、テレビを中心とするマス広告。とは言え、そのリーチ力は今なお絶大で、特にマスプロダクツブランドにとっては、完全にデジタルへシフトするのは難しい決断と言わざるを得ません。コミュニケーション戦略全体において、テレビCMをどう位置付けるべきか。2つのロングセラーブランドの戦略を聞いた。
宣伝部門の活動の意義・成果を社内に示し、理解を得る。
2014年秋に発売され、パッケージや高い商品機能が評価されて即完売となった、資生堂 マキアージュのフェースパウダー「スノービューティー」。
本特集のテーマは「広告がいかに売上に貢献できるか」ですが、売上を大きく左右する要因は無論、広告だけではありません。読者であるマーケターの皆さんが経験した、「こんな要因が、売上アップにつながった!」というエピソードをまとめました。
カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバル2016のクリエイティブ・エフェクティブネス部門と、アジア太平洋エフィー賞という、「施策の効果」を評価する2つのアワードで、高い評価を受けた施策に注目。売上やブランド価値向上に、どのように貢献したのかを概観します。
企業経営における、永遠の課題とも言える「広告と販売の因果関係」の解明。小売り店頭での各種ポイントプログラムの浸透、またそこでのデータの分析。さらにシングルソースパネルの調査など、その解明のための手段は出てきていますが、取材の中からはその次の課題も見えてきました。