広告と販売の因果関係、永遠の謎を解き明かす最新研究・調査
企業においては、広告を「投資」として捉え、その効果を測定・管理しようとする経営意識もますます高まってきた。その傾向は精緻なデータが完備されているデジタル広告に端を発し、テレビ広告においても同様の計測・管理を行い、出稿計画を最適化することにより投資効果を最大化したい、という声を多くの広告主から聞くようになっている。
販売実績につながる広告とは、どんなものか？広告効果を評価する際に重視しているパラメーターとは？広告・コミュニケーション部門を長く経験してきた立場、また長期的な視座でブランドビルディングを担っている立場の2人にインタビューしました。
- 短期的なROIだけで評価すべきではない。長期的視点で見たとき、ベースラインそのものを押し上げることができるかも、重要な機能。
- 検討候補に入るには、マインドシェアの向上が欠かせない。現時点で最も投資効果が高い手段は、テレビCMをはじめとするマス広告。
- 多変量解析で、効果をいかに正しく導き出せるか。売上を左右する広告以外の要素を考慮し、数値を読み解く必要がある。
ソフトバンクの宣伝部門が考える「広告と販売の因果関係」
ソフトバンク執行役員 コミュニケーション本部本部長 栗坂達郎
マインドシェアを維持するためにマス広告は最も投資効率が良い
テレビCMをはじめとするマス広告に求める機能は、自社ブランドの認知やマインドシェアを高めること。興味・関心を喚起し、ターゲットの検討候補に入るというパーチェスファネルの上流段階において、テレビCMは最も投資効率の高い手段だと思っています。…
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