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クリエイティブ力で広報は強くなる

プロの力を引き出す!制作物ディレクションの方法 Q&A

印刷・ウェブ媒体ともに、社内外で関わる制作スタッフは案外多い。「完成までの工程や留意点をイメージできない」という人のために、制作進行にまつわる疑問を解消すべく、2人の専門家がアドバイスする。

オブスキュアインク 代表取締役
志賀隆生(しが・たかお)

出版社勤務を経て、1985年にオブスキュアインクを設立。雑誌、書籍、広報誌、フリーペーパー、機内誌、パンフレット、ホームページなどの企画・編集・制作を行う。主なクライアントは、富士通、日本IBM、東芝、出光興産、三洋電機、アエロフロート、代々木ゼミナールなど。

貝印 マーケティング本部 部長 兼
GREAT WORKS 東京・上海オフィス取締役
鈴木 曜(すずき・よう)

北欧生まれのクリエイティブエージェンシー「Great Works」の東京・上海オフィスの取締役と、創業110年以上の歴史を持つ刃物ブランド「貝印」のマーケティング部長を兼任するクリエイティブディレクター。

【制作体制】

Q1 編集長は必要?

A

統括的に管理する人物は必要(志賀)

編集担当者の仕事は、全体のスケジュール管理、外注費や印刷費などの予算管理、文章やデザインなどのクオリティ管理と多岐にわたります(図1)。実際に制作に入ると複数のプロジェクトが同時並行的に進んでいくので、それぞれの動きを統括で管理し、スケジュールや予算、仕上がりのクオリティを最終的にチェックする人物=編集長が必ず必要になります

図1 一般的なスタッフの編成

志賀氏作成


情報にストーリー性を持たせるため(鈴木)

社内・社外は問いませんが、情報の羅列にストーリー性をもたせるために、編集長は必要です。また、社内の広報セクションに編集機能は必須です。社内にあまた存在する情報を、発見・選別・編集できるのは、社内の人間にのみ可能な作業になります

Q2 インハウスライターやデザイナーを入れるメリットは?

A

スムーズな進行を実現(志賀)

メリットは2つあります。まず、その分の外注費が削減できること(給与代はかかりますが)。次に、企画の立ち上げから参加してもらえるので、意思の疎通や情報の共有化がスムーズにできることです。細かい修正や大きな変更が出たときでも、ワンクッション入れずにやり取りでき、スケジュールの短縮化が図れます


企業の「人格」を確立(鈴木)

ルック&フィールや表現のクオリティが均一化されることにより、情報発信する企業の「人格」がより強固に確立されます。それによって情報受信者に対し、より深いエンゲージメントを実現することができるようになります


【スケジュール・予算】

Q3 限られた条件下で良い制作物をつくるには?

A

編集や原稿は内製、デザインは外注(志賀)

編集や原稿など内製化できるところは内製化を進めるとして、デザインやイラスト、高度な写真撮影は外注する必要があります。予算や制作期間が限られる場合、コストを抑えられ、納期もコントロール可能な中堅のデザイナーや印刷所のインハウスデザイナーに依頼すると良いでしょう。そのとき、発注する側はディレクションする力が必要になります。デザイナーの意図を理解し、制作側の狙いや問題点について的確に伝えるためのスキルです


【企画】

Q4 特集企画の立て方は?

A

目的とターゲットを定める(志賀)

特集の目的は何か、誰に向けた特集かを可能な限り明確にし、それに合わせて具体的な企画や構成を立てます。「企業ブランディング」がテーマの場合、「企業ブランディング」の何を(目的)、誰に(読者対象)、どう伝えるか(展開案、構成案)がポイントになります …

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