日本唯一の広報・IR・リスクの専門メディア

Pick Up!(PR)

CSR・チャリティ・知育を切り口に 企業ブランドを高める「くまのがっこう」

キャラ研「くまのがっこう」

絵本発のオリジナルキャラクターとして、バンダイナムコグループの株式会社キャラ研から誕生した「くまのがっこう」が15周年を迎えた。企業のブランド価値向上に寄与する存在となり、愛され続ける秘密とは。

(C)BANDAI

絵本から生まれた人気キャラクター「くまのがっこう」を目にしたことがある方は多いのではないだろうか。2002年に誕生し、2017年に15周年を迎えた絵本「くまのがっこう」の物語は、11ぴきの「おにいちゃんくまのこ」たちと、いたずら好きのくまのおんなのこ「ジャッキー」が繰り広げる日常を描いたもの。デザイン性が高く可愛らしいイラストと、友情や家族愛といった普遍的テーマを扱うストーリーが人気を博している。

絵本の累計発行部数は222万部を超え、中国・台湾・韓国・フランスなど海外でもオリジナル商品や絵本の出版を拡大中。また、東京駅構内のキャラクターストリートに旗艦店を構えており、グッズの売れ行きも好調だ。

メインターゲットは、20代後半から30代前半の母親とその子どもたち。通常、子どもたちが成長し、幼稚園・小学校・中学校とステージが変わるとともに、子どもたちが好むキャラクターも変わってしまう場合が多い。

しかし「くまのがっこう」は「子どもたちが成長しても、卒業することなく愛されるキャラであることが特長」なのだと、「くまのがっこう」をプロデュースしてきたキャラ研(東京・渋谷)の代表取締役社長・黒木博氏は語る。また、親子だけではなく20~30代の女性からも支持を得ている。

3月6日に大阪で開催したセミナーでは、代表取締役社長の黒木博氏が「くまのがっこう」の実績を解説。フェリシモの松本竜平氏、福島工業の町田夏季氏とキャラクター活用に関するディスカッションも。

企業コラボ実績多数の理由

「くまのがっこう」が大事にしているのは、「作家やプロデューサーと一体となって作品づくりに取り組む姿勢と、じっくり長くキャラクターを育てること」だ。ライバルが多く、短命に終わるケースも多いキャラクター界で、長く愛されるキャラになってほしいと願いを込めて育ててきたからこそ、現在も人気は衰えない。

その流れを受け、2017年から2018年にかけて選りすぐりの原画約200点を展示する15周年原画展を全国各地の百貨店で開催。各会場でオリジナルグッズが完売するなど、全国のファンから反響を呼んでいる。

絵本の新作を発表し続ける一方で、企業とのコラボレーションにも注力してきた。敷島製パンや森永乳業、江崎グリコ、日本マクドナルドなど大手企業のほか日本郵便などとの実績もある。長く深く継続しての取り組みができるかを重視しており、パートナー企業と強固な関係性を築いてきた。

さらに「くまのがっこう」の強みを活かした新たな取り組みとして、幼稚園や保育園、医院などの専門ルートの開拓もある。保育士向けの通販カタログでの販売もあり、特に「くまのがっこう」のエプロンを身につける先生が多いという。こうしたグッズが目に入ることで、日ごろ先生と接する子どもたちは、「くまのがっこう」のキャラクターをもっと身近に感じることができるのだ。

「今後は全国に45万人いる幼稚園や保育園の先生たちに伝道師になっていただくことで、『くまのがっこう』をさらに愛してもらえるキャラクターに育てていければ」と黒木氏は構想を語っている。

チャリティ活動と親和性あり

何よりも「くまのがっこう」が他のキャラクターと一線を画すのが、チャリティ活動や社会貢献活動(CSR)との親和性の高さだ。2002年の絵本発売以来、着ぐるみのジャッキーが幼稚園や保育園を訪問する活動などを続けている。そうした活動を知った「子どもを応援したい」という思いを持つ企業が、キャンペーンやCSR活動などで「くまのがっこう」を採用するケースも徐々に増えつつある。

例えば、2010年からパン製品のパッケージでコラボレーションしているPasco(敷島製パン)の場合。同社は食育活動に力を入れており、食育クイズやワークショップ、絵本の寄贈などの活動を協働で展開し、子どもたちとの交流を広げる機会を持っている。2011年から全国の私立幼稚園や保育園を巡り、各都道府県に数千冊以上の寄贈を続けてきた。最近では2018年2月に山梨県と埼玉県にある964の私立保育園向けに1278冊の絵本を寄贈したばかりだ。

他にも、環境省が発行している「こども環境白書」の誌面掲載キャラクターに採用され、全国の小学校や環境団体にも配布されるなど教育現場で目に触れる機会も多い。こうした取り組みもあり、当初からメインターゲットとしていた「知育」「チャリティ」に高い関心を持つ親たちから支持を得るキャラクターとなった。

2010年から敷島製パンのCSR活動を協働展開している。2018年2月には山梨・埼玉の964園に1278冊の絵本を寄贈した。写真は山梨県甲府市の保育園での絵本寄贈式。食育プログラムとして、小麦やパン生地に触れるワークショップも。

子どもを応援する企業と協働

このような流れを受け、「くまのがっこう」では頑張る子どもたちを応援する取り組みとして「チア ジャッキーズ!」という活動を推進している。具体的には、「ジャッキー」や「ジャッキーとおんがくたい」が幼稚園・保育園・児童福祉施設を訪問したり、イベント開催・絵本寄贈などを通じて被災地を支援していく活動を行ったりという内容だ。

現在、キャラ研では「チア ジャッキーズ!」に賛同するサポーター企業を募集中だ。「今後は、商品に『くまのがっこう』の世界観を活用したいと考えるメーカー、CSR活動に力を入れており社会貢献を重視している企業、病院・学校・大学などの教育機関の皆さんと一緒に取り組みを進めていければ」と黒木氏。「くまのがっこう」のように広く愛されるキャラクターを通じて社会貢献への姿勢を表明し、「共感」を引き出すのも企業ブランディングのひとつの手段となりつつある。

「チア ジャッキーズ!」サポーター企業を募集中

「くまのがっこう」では、頑張る子どもたちを応援する取り組み「チア ジャッキーズ!」の活動を継続して実施しています。企業のCSRサポートをはじめ、ジャッキーの幼稚園・保育園・児童福祉施設訪問、絵本寄贈、被災地支援などに取り組んでいます。この活動に賛同して参画してくださるサポーター企業を募集中です。

詳細はこちら、または二次元コードから
https://the-bears-school.com/cheer/

    お問い合わせ

    株式会社キャラ研
    〒151-0053 東京都渋谷区代々木1-58-5 代々木吉野ビル4F
    TEL.:03-3373-7830
    URL:http://www.charaken.com
    E-mail:cs@charaken.com

Pick Up!(PR) の記事一覧

リリースの既読率を数値化し、確度の高いアプローチを実現
CSR・チャリティ・知育を切り口に 企業ブランドを高める「くまのがっこう」(この記事です)
都内で珍しい!天然芝の大型広場 「体験型」イベントと親和性あり
リアルタイムで動画を配信し イベントの効果を最大化
パブリシティと転載を自動で判別 デジタルPRの効果測定にも活用
クリッピングを「安全活用」 守るべき著作権のポイントとは
インターナルブランディングで社員の行動を変え、経営戦略を実行する
投資家に成長ストーリーを伝える 長期的なESGコミュニケーション
経営計画を社内に浸透させるには?社員の参画意欲を高める仕掛けづくり

おすすめの連載

特集・連載一覧をみる
広報会議Topへ戻る

無料で読める「本日の記事」を
メールでお届けします。

メールマガジンに登録する