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戦略的に「買いたい」をつくった成功事例10選

ECサイトの常連客をつくるイマーシブパティスリー 商品のストーリーとクラフト感が鍵に

北村 萌氏(BAKE)

店舗中心でビジネス展開を行っていたBAKEが、2023年10月に発表したのは同社初となるオンラインを基軸としたブランド「しろいし洋菓子店」。開発に携わったBAKEの北村 萌氏は、「二度、三度訪れてもらいたい」ECサイトの設計を構想。ブランドとして、新たな“イマーシブ(没入)”体験を提供するために行ったこととは。

これまでに、「PRESS BUTTER SAND」や「RINGO」などの人気菓子ブランドを複数展開してきたBAKE。店舗で焼き上げたチーズタルトを提供する「BAKE CHEESE TART」は、工房一体型をコンセプトに五感に訴えかけるライブ感ある販売方法が人気の理由でもあった。

しかし、リアル店舗での展開を主としてきた同社は、外出自粛が求められたコロナ禍で売上が9割減少する事態に至る。この厳しい状況から、2020年に公式オンラインストア「BAKE the ONLINE」をスタートした。同サイトではBAKEが展開するメインのブランドを取り扱っているが、開設直後から注目が絶えず、想定以上の売れ行きを誇っているのが、「しろいし洋菓子店」だ。

2023年10月、新ブランドとして公開された「しろいし洋菓子店」は、ブランドのストーリー設定を“架空のパティスリー”として運営。ストーリーの舞台となる、“マンション・インディゴ”の1階で営まれる、訪れる人が思わず引き込まれてしまう人気の店舗という設定だ。立ち上げ当時を振り返り、北村氏は次のように語る。

「オンラインショップをオープンして以降、利便性を追求するだけでは、再訪理由にならないことがわかりました。そこで考えたのが、オンラインだからこそ選ばれるブランドが必要だということです。わざわざECサイトに訪れて買いたくなるブランドとして生まれたのが、『しろいし洋菓子店』なのです」(北村氏)。

リアル店舗では、菓子の香りなどで通行者や来店者の五感を刺激できていた。しかしコロナ禍では、もちろんリアルと同じようにはいかない。オンラインで仕掛けることができるアプローチにも限界があった。

そこで、オンライン上でブランドの存在感を高め、サイトとして他社と差異化を図るために同社が着目したのは、前述の“ストーリー性”だ。「店舗と違って、五感への訴求が難しいECサイトでは、製品の“クラフト感”と独自のストーリーを持たせようと試みました。商品ラインナップは、クッキー缶やパウンドケーキを中心に、オートマティックな工場生産では成し得ない形や柄を配し、職人手作りの工程で生み出される味わいを価値にしました。また、商品の背景にストーリーを生み出すことで、お客さまの心を掴むと考えたのです」(北村氏)。

「しろいし洋菓子店」は、BAKE初の自社工場がある北海道札幌市白石区の“しろいし”に由来している。

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