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「販促コンペ」受賞作から見るコロナ禍におけるプランニングのヒント

いまだ続くコロナ禍で、プランニングには大きな制限がかかっています。この状況下でも広告主企業の課題を解決するためには、どのようなプランニングが求められるのでしょうか。ここでは、第12回「販促コンペ」の受賞作の中から、いちはやくコロナ禍に対応した企画を紹介。受賞者に、コロナ禍でのプランニングのポイントを聞きました。


オンラインのコミュニケーションにおけるコップに着目!

審査員個人賞(尾上永晃氏)

取手のないマグカップ

森 智之(ジェイアール東日本企画)、熊澤健悟(ジェイアール東日本企画)

【課題内容】東亞合成/10〜20歳代の学生が「アロンアルフア」を楽しく使いたくなる企画

    概要

    コロナ禍で急増したオンラインコミュニケーションを「もっと楽しくする」という点から発想した本企画。リモートのミーティングや飲み会でも、画面内に入る確率が高く、日常的に使う物として「コップ」に着目。アロンアルフアと「取手のないマグカップ」をワンパッケージで販売し、取手として接着するものは購入者に委ねた。購入者は、自由に自分の好きなものを接着することで、自分を表現するオリジナルマグカップがつくれる。アロンアルフアの課題を解決しながら、オンラインコミュニケーションを円滑にする企画だ。

受賞者からのコメント

私たちは今、これまで通りの生活をおくることが難しくなっています。ただ、このような状況においてもプランニングすることの本質は変わらず、「体験価値の創造」だと考えています。私たちの生活のすべては体験でできています。リアルとバーチャルの間には境界はありません。なので、どのような状況でも体験している人々の顔を思い浮かべながら、プランニングすることが大切だと思います。たとえば、それが顔の見えない画面の向こうの誰かであっても同様です(ジェイアール東日本企画 森智之)。

“ワクワク”はいつの時代も人を動かす原動力です。また、人との出会いが制限され、ステイホームが余儀なくされる今だからこそ、人の心を動かす“ワクワク”がより際立つはずです。当たり前が当たり前ではなくなってしまった中で、想像を超えた妄想により、体験する人の顔を思い浮かべながら、“ワクワク”を軸にプランニングすることが重要だと考えています(ジェイアール東日本企画 熊澤健悟)。


ニューノーマルなファンづくり

審査員個人賞(石田琢二氏)

新麦 挽きたて便

岩田智紗子(DNPコミュニケーションデザイン)

【課題内容】敷島製パン/「超熟 国産小麦」のファン獲得

    概要

    1年に1回「新麦 挽きたて便」を送ることで、顧客とのつながりを強め、ファン獲得を狙う企画。「超熟 国産小麦」の原料「ゆめちから」に着目し、毎年新麦の収穫タイミングで挽きたての商品とともに、手書きの便りを同封してファンに届けるというもの。コロナ禍でファンとの接点づくりが難しくなった中で、ニューノーマルなブランディングとして、評価を受け、審査員個人賞を受賞した。

受賞者からのコメント

コロナでより強く意識するようになったことは、2つあります。1つは「温度感」。熱量や気持ちがのっているか、心が通っているか、です。ほとんどがオンラインとなり、個性や人らしさが伝わりづらい中、距離感を埋めようと努力しなければ、小手先の話にとどまりがちです。

私は意識的に自分のことを話すようにしたり、相手の話し方やペースなどを、しっかり読み取るようにしています。そうすることで、温度感も生まれ、企画にも熱量がのってくると思います。

2つ目は「今いるお客さまを大切にすること」です。先日、あるブランドのECを初めて利用し、購入数日後に「商品は届きましたか? 届いていなかったらこのサイトでご確認ください。その他にお困りごとがあればご連絡ください」とメールが来ました。

クーポンやレビューのお願いなど一切なく、この気づかいに私は嬉しくなりました。このブランドは私のことをターゲットではなく大切な顧客として見てくれている。コロナで誰しも焦りがある状況ですが、「新規顧客を増やしたい」という依頼をいただいたときも、必ず「今のお客さまに対してどう向き合っているか」について、整理することを心がけています。

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