衝動買いはなぜ起きるのか 非計画購買のメカニズム

「衝動買い」とは何か。計画・非計画購買から筆者が解説する。そして、店頭・ECや、コロナ禍の現状を踏まえた、より効率的な販促施策を考えていく。

物販市場における購買には計画購買・非計画購買に大別されます。またその購入形態ルートからは実店舗とECサイトでの購買に分けることができます。

ECサイトでの購買における最も大きな利点のひとつは「検索」機能があるということがいえます。買う商品が決まっている中で最も安価な商品・サイトを探す場合もありますが、欲しい商品が具体的に決まっていない場合に「こういった機能・仕様のもの」とか、それをイメージするもの、場面を検索することで「具体的な商品」を見つけ出したり、その品質や使い勝手について既に使ったことのある人の評判をあらかじめ確認することができます。

これらは漠然とでも“ある特定の欲しいもの”を購入したいという広義の意味では「計画購買」ということができます。

一方、実店舗で購入される場合、特に食品が顕著ですが店頭に行ってから購入するものを決めます。店頭に陳列されている商品の魅力やプライスカード、見本、販促物などのディスプレイを見たり、触れたりして「体感・体験する」ことにより購買行動を起こす「非計画購買」が店頭購買の60〜70％を占めるといわれています（図1）。

図1 計画購買と非計画購買

米国のスーパーマーケットでは、買い物リストを持って買い物をする人は55％程度といわれています。また、そのリストに載る商品としては牛乳や卵、トイレットペーパーなど生活必需品が多く、季節商品や嗜好品は載らない傾向が強いようです。買い物リストを持った顧客はリストに載った商品以外に、その2倍近い商品を購入していることが多く、またそのリストにも特定の銘柄ではなく商品カテゴリー名だけが書かれているケースが多いようです。

特定された商品カテゴリーの中で最適なコミュニケーションを伝えきれば来店客を「特定銘柄を購買検討し、購入決定する方向」に導いていくことが可能であるということが言えます。

コロナ下で新たにつくられてきた生活習慣の中で「いかに実店舗ならではの購買促進を図るか、いかに消費者心理を先取りし共感される手を打てるか」がリテールのさらなるステップアップの課題の1つと思われます。

そのニーズが急拡大しているネット購入と実店舗の使い分けとして、通常期においては、商品の使途、商品特長・機能、品質信頼度、アフターサービス、緊急性など本質的な特徴によって使い分けがなされています（図2）。しかしコロナ禍以降、今後はさらなる技術革新が加速し、より早いスピードで変化していくことが予想されます。

図2 ネット購入と実店舗の使い分け

出典：総務省「ICTの進化がもたらす社会へのインパクトに関する調査研究」（平成26年）

次章では消費者の五感に訴える店頭コミュニケーションについて触れてみます。

店頭コミュニケーションとは

マーケティング戦略の企画実行のための施策として「4P」があげられますが（Product・Price・Place・Promotion）、これは消費者に商品を提供する側（メーカー・流通など）の視点であり、これに比して消費者視点でこれを置き換えたものに「4C」があります。広告を含めたPromotion（販売促進）も消費者視点ではCommunicationとなり、これは消費者が腑に落ち、納得し、高い関心を持ったり、興味をそそられたりする情報です。

店頭広告はまさにこの店頭コミュニケーションであり、「消費者心理にいかに刺さるか」が大きなKEYとなります。そしてこれは店頭では5つの要素として構成され現れます。「商品」「価格」「陳列」「演出」「情報」です。

「商品」は消費者にとっての価値であり、商品の機能面・情緒面における他品との優位性をブランド力と商品ラベル（能書き）を通じて理解、得心してもらいます。

「価格」は商品価値に見合う対価として認めてもらい、「陳列」はいかに消費者の目に付き、提供側の推奨度を伝えるか、また「演出」はよりその商品の魅力を最大限に訴求したり、視認性を上げ遠距離からでも気付きを与え関心をもってもらうか、「情報」は一言でその商品の特長と信頼度をキャッチコピーとビジュアルで伝え納得してもらうか、がそれらの役割となります。

消費者心理（インサイト）を読み取り、先取りをし、歳時や世情を反映させながら、来店客の特性にミートした形態にて訴求していくことが広告効果を最大化していく上で大きな決め手であると...

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