ユニークな「◯◯型」が勢揃い強く印象を刻み込む体験性DM

アナログなメディアは、体験との相乗効果で、デジタルメディアよりも強い印象を残すようだ。ダイレクトメールは、そうしたアイデアを形にするのに適したメディアでもある。第32回全日本DM大賞では、商品特性を「◯◯型」で体験に昇華した好例が目立った。

【金賞グランプリ】
自分だけのケータイ史アルバム

広告主：ソフトバンク
制作者：トッパンフォームズ

ソフトバンクが長期契約者でシャープ製品の利用者を対象に送った、アルバム型のダイレクトメール（DM）。これまでに使用した携帯電話・スマートフォンの遍歴をまとめている。「過去、所有していた携帯電話は自分自身のメモリアルとなっています。この視点にもとづくアイデアが秀逸です。受け取った顧客が、捨てられないDMの典型的な事例となるのではないでしょうか」（審査員の柿尾正之氏）

自分史と重なるケータイ遍歴懐かしさがこみ上げるDM

ソフトバンクは、新機種への変更や新サービス導入の促進、ロイヤル顧客化を目的として、同社と長く契約している利用者に対し、ダイレクトメール（DM）を発送した。特典などによって買い替えを促すのではなく、長期利用に対する感謝を伝えることで、ソフトバンクへの好意度を高め、さらなる契約継続へつなげるねらい。

送ったDMは、利用者がそれまで使ってきた携帯電話、スマートフォンの各機種をアルバムのようにまとめたもの。一人ひとり異なる「ケータイの歴史」を、機種の写真とコピーでつづった。

送付対象は、長期契約者の中で、前回の機種変更から一定期間が経ち、かつ、シャープ製品の利用者に絞った。シャープは世に出した携帯電話の機種が幅広いため、アルバム企画が実現しやすかったという。対象となる機種は100種以上。「アルバムDM」は、単なる機種カタログにならないよう、DMを受け取った人が当該機を使っていた年と、その年の社会的なできごと、当時のケータイ事情が伺えるようなコメントを添えた。

開いた人が懐かしさを感じられるよう、エディトリアルデザインにも気を配っている。たとえば、判型は古いアルバムの定番である正方形に。表紙用紙や書体も、歴史を感じられるようなシックなものを採用した。一人ひとり使用歴が異なるため、掲載に間違いのないよう、制作には細心の注意を払った。さらに、別冊チラシを同封。「アルバムの新たな1ページに加えていただきたい」として、シャープ製の最新機種を紹介した。

このアルバム型DMは、同時期に配送したZ折はがきDMと比べて、新機種への変更率が1.18倍に。受け取った人からは、「懐かしい気持ちでいっぱいになった」「自分だけの"ケータイ史"に感動」「顧客を大切に思っていることが伝わってきた」など、好意的な意見も多く寄せられた。

ソフトバンクが、DM送付後にソーシャルメディアで調査したところ、55％の人が、「このDMが届いたことで、ソフトバンクを継続して利用したい気持ちになった」と回答。顧客ロイヤルティの向上にもつながったようだ。

審査員の城下博行氏は、「購買履歴をもとに、顧客ごとの自分史を携帯電話で表現し、深いエンゲージメント（ブランドへの関与）を引き出した。この手があったか」と評した。

【金賞】
休眠顧客22％を呼び戻した業種別の絵本型DM

広告主：CCCマーケティング
制作者：CCCマーケティング、フュージョン

CCCマーケティングの「Tポイント」会員約6500万人のデータを細かく区分（セグメント）すれば、効果的なプロモーションができることを、休眠顧客向けにアピールしたダイレクトメール（DM）。絵本のような装丁で、表紙と内容を送り先とした9つの業種ごとにカスタマイズ。各業種の販促活動にすぐ活用できる、具体的なセグメント条件と、セグメントした後の人数をわかりやすく伝えた。

DM発送後1カ月あまりで、商談に移行したのは41社。レスポンス率22％というスコアとなった。受注に至ったのは6社で、想定を大きく上回る反響だったという。

【銀賞、審査委員特別賞実施効果部門】
3品クロス率が8倍にツンデレ型DM

広告主：未来
制作者：ダイレクトマーケティングゼロ、アド印刷

顧客の購入総額（LV）の最大化を目的に、美容液の単品利用からラインナップ利用への転換を促すべく企画た、「ツンデレ」タイプのダイレクトメール（DM）。商品の初回発送後に三度発送し、1信、2信では親身でていねいな情報提供（デレ）と、当該商品は「3品のラインナップで使うのが基本」とした強いクロージング（ツン）という設計。同時期に配信したメールマガジンでもブランド好意度を高めてDMをバックアップした。前年と比べ、クロス率（ラインナップいずれかを追加購入）は6.6倍に、3品クロス率は8倍となった。