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進化を遂げる渋谷

エリアや街を訪れる人と共生する 渋谷ロフトの店づくり

雑貨専門店「ロフト」の旗艦店となる「渋谷ロフト」には年間約570万人が来店する。渋谷の立地属性を活かし、テストマーケティングを目的とした企業とのコラボも人気だ。

渋谷ロフトはロフトの起点
ロフトは西武百貨店渋谷店の趣味雑貨専門部門として1987年に誕生した。渋谷ロフトは、平均で平日に約1万人、休日に約2万人が訪れ、男女構成比では女性が75%。同店は、ロフト全体の新しい取り組みを最初に試す先行型店舗としての役割も担う。渋谷ロフトで反響のあった商品やイベントは各店に展開している。渋谷ロフトはロフトの起点なのだ。最近ではコミュニティFMへの参加など、地域とのつながりも深めている。

消費のトレンドは目的型から行動型へ

ロフトは西武百貨店渋谷店の趣味雑貨専門部門として1987年に誕生した。オープン時のコンセプトは「時の器」。モノでなくコトを提案し、新しい価値を発見できる場を提供するロフトは、2017年末時点で111店舗に拡大した。

80年代から90年代は、衣食住のレベルが高くなり、確実にモノに対する価値観が変わっていった時代だ。とくにバブル崩壊後、人々は目的型の消費活動だけでなく、行動型の消費活動を重視するようになった。

「すでに渋谷には東急ハンズがあり、お客さまが買いたいものはすべて揃っていました。それなら変化する価値観に合わせて生活を楽しめる商品に特化し、体験型の消費行動を喚起しようという話になりました。ライフスタイルを能動的に作り上げる価値観を提唱し、消費者の心をとらえる店づくりに振り切ったのです」(広報部長の阿部武氏)

こうしてロフトの起点となった渋谷ロフトは、6000平方メートル超の大型店。いまでもロフトの新しい取り組みを最初に試す先行型店舗としての役割を担う。

「ロフトで初めて扱う商品や、これから育てる自社開発商品など、最初に導入するのは渋谷ロフトです。たとえば糸井重里さんにもロフトの商品開発に加わっていただき、オリジナルの新商品を渋谷ロフトで売り出しています。ポップアップストアではLINEと組み、さまざまな人気クリエイターのショップを展開しました。渋谷ロフトで反響が良かった商品やイベントは各店に展開しているので、現在も渋谷ロフトはロフトの起点として機能し続けています」(阿部氏) …

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