図1：顧客ライフサイクル
前回は顧客ライフサイクル（図1）の五つのステージの「ロイヤル化」について紹介した。今回は顧客ライフサイクル紹介の最終回として会員の離反を防ぐ「離反阻止」と会員を更なる優良会員にするための「ベストカスタマー化」を取り上げる。
※前回、それ以前の内容は、それぞれ9月号、８月号、7月号の電子ブックでもご覧になれます。
顧客の離反は察知して防ぐ
ロイヤル会員がそのままロイヤルでいるとは限らない。大体、常に20％程度（図2）のロイヤル会員が四半期後には購買金額を減らしているのが現状だ。「離反阻止」は、これらの離反予備軍を離反させないための重要な取り組みである。一般的に、一度離反した会員に再度自社の店を利用してもらうのは非常にハードルが高く、会員1人をロイヤル化するコストの15倍以上かかるとも言われている。会員が離れ手遅れになる前に、具体的な取り組みを行うことが不可欠である。
図2：ロイヤル会員の離反
具体的な取り組みの前に、まず離反予備軍の特定をしなければならない。顧客を「ロイヤル化」のステージでRegFMセグメンテーションすることは前回説明した。予備軍の特定は、セグメンテーションを四半期ごとに更新する際、各セグメントレベルで平均購買金額推移と各会員の購買金額推移を比較することで行う。具体的には、四半期前との比較で購買金額推移がセグメント平均を下回っている会員を離反予備軍と定義付ける。
ターゲットが特定できたら、次に具体的なアクションプランの構築に入る。アクションは「会員の来店頻度の向上」と「1回あたりの購買金額の向上」の、大きく2種類に分けられる。離反予備軍をこの二つのグループに分ける方法は、離反予備軍の来店頻度と1回あたりの購買金額の推移をそれぞれのセグメント平均と比較すること。平均と比較して下回っている差が大きい方が、その会員に対して行うべきアクションになるのだ。
