図1：顧客ライフサイクル
前回は顧客ライフサイクル(図1)の五つのステージの「新規会員獲得」「継続来店促進」について紹介した。今回は獲得した会員の「ロイヤル化」を取り上げ、会員の購買履歴からの会員セグメンテーションとそれぞれのセグメントへの売上拡大を目指した取り組みについて述べる。
※前回、前々回の内容は、それぞれ８月号、7月号の電子ブックでもご覧になれます。
会員ロイヤル化に不可欠なRegFM
「 新規会員獲得」施策で獲得した会員に「継続来店促進」を行って継続的に来店してもらい、会員の3カ月間の購買行動履歴を取得できれば、次の「ロイヤル化」ステージへの移行が可能になる。このステージでは、これまでできなかった、会員のし好に合わせた効率的で長期的なロイヤル化の施策が可能だ。具体的には、会員の過去の購買行動からRegularity(来店の定期性)、Frequency(来店頻度)、Monetary(1回の購買金額)の三つ(RegFM)で会員をセグメントし、それぞれのセグメントに合ったプロモーションを行うことだ。
小売業のデータを見ると全体の12～15%の顧客が売り上げの55～70%を占める。このことからも会員のロイヤル化は小売業にとって重要な戦略的目標であるべきだが、すぐにできるものではなく長い時間が必要だ。小売業はこの「顧客のロイヤル化」を限られた予算で達成、それを長期的に継続して高いROIを達成しなくてはならない。そのために、すべての会員を対象にしたやみくもで均一的なアプローチではなく、会員の購買行動傾向を踏まえたRegFMセグメンテーションのアプローチが必要である。具体的には三つの軸で購買行動を統計的にスコアリングしプロフィールの近い会員をグループ化。それぞれ取り組み内容を変えることで、投資対効果を高めるのである。
図2はRegFMを使いカード会員を六つのセグメントに分類。それをFrequencyとMonetaryの2軸の平均値で四つのエリアに分けた表にプロットした例である。左上は「低額/高頻度顧客」、右上は「高額/高頻度顧客」、左下は「低額/低頻度顧客」、右下は「高額/低頻度顧客」と位置づけることができる。そして、それぞれのセグメントがどの位置にあるかによって、会員の購買行動の傾向が把握できる。円の大きさはセグメントに入る会員数の規模(人数)を示しており、全体の戦略を組み立てる上で優先順位を付ける際に役立つ。
各セグメントの現状の特性を把握することにより、取るべきアクションが明らかになる。
図2：RegFMセグメンテーション
ロイヤル化アクションに必要な五つの要素
実際のコミュニケーションの方法は、対象会員がレジ清算をする時に次回来店時に有効な特定のカテゴリーを対象としたクーポンを通して行う。オンラインIDが紐づいていれば、オンラインでクーポン利用のリマインドすることも効果的だ。そして各セグメントの購買行動を変化させ、高いROIを達成するには、五つの要素を使い適切なアクションプランを組み立てる必要がある。
この五つの要素をセグメントごとに効果的に組み合わせて実施することで、高い効果が得られる。クーポンの割引費用や運用コストから獲得できる粗利は、ばらつきはあるが少なくともこれまでの1.5倍以上が可能だ。さらに経験を積むことでこのROIは継続して向上する。
