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O2O時代のマルチ・チャネル戦略

顧客会員化のための五つのステージ/新規会員獲得・継続来店促進 編

若林学/小川拓也(カタリナ マーケティング ジャパン)

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図1:顧客ライフサイクル

前回は顧客の会員化から囲い込みやプラチナ会員化までの顧客ライフサイクルの五つのステージ(図1)と、それぞれのステージで見るべきデータや取るべきアクションの概要について紹介した。この8月号からは、五つのステージを3回に分け、それぞれ具体的な内容について述べていく。今回は最初の二つのステージ「新規会員獲得」「継続来店促進」を取り上げる。ここでの会員とはFSP(フリークエント・ショッパー・プログラム)で一般的なポイントカード会員のことを指す。

前回は顧客の会員化から囲い込みやプラチナ会員化までの顧客ライフサイクルの五つのステージ(図1)と、それぞれのステージで見るべきデータや取るべきアクションの概要について紹介した。この8月号からは、五つのステージを3回に分け、それぞれ具体的な内容について述べていく。今回は最初の二つのステージ「新規会員獲得」「継続来店促進」を取り上げる。ここでの会員とはFSP(フリークエント・ショッパー・プログラム)で一般的なポイントカード会員のことを指す。

※前回の内容は、7月号の電子ブックでご覧になれます。

売上拡大に欠かせない顧客の会員化

小売業にとっては、顧客にまず店舗に来てもらうことが第一の目標である。そのために大きな投資をして折込チラシやキャンペーンを展開する。そしてポイントカードを提供している場合、いかにカード会員になってもらえるかが戦略的な課題である。我々のPOSデータ分析では、カード会員の購買金額は非カード会員に比べて平均2倍の開きがあり、カード会員の来店頻度も非カード会員に比べて高いことが分かっている。企業によって、カード会員からの売り上げが全体でどのくらいを占めるか、その割合はさまざまであるが、企業によっては80%以上のところもある。企業によりカード会員の売上貢献度合いに違いはあるが、会員を増やすことで一人当たりの売り上げの拡大が図れ、CRMを推進するための顧客購買データの取得が可能になる、ということは共通している。

一般的にポイントカード加入の促進方法として入会ポイントキャンペーンなどのプログラムを店頭で案内する方法や、カードを提示せずに支払いをした顧客にレジ担当者が直接入会を促進する方法などがある。今回は特にレジ精算時にレシートや別置きのプリンターなどを使って行う「チェックアウトコミュニケーション」の方法について取り上げる。経済的で簡単な方法は、ポイントカードを提示せずに、店の平均購買額以上を購入した来店客にカード登録を促進する案内をレシートや別置きプリンターから出す方法だ。この方法だとターゲットを絞り込め、入会後の継続購買・継続来店につなげることができる。一方で実施期間が長期にわたると同じ顧客に何度も案内が渡ってしまい、逆効果になることもあるので、1回の実施期間は2週間が適当とされる。

ではどのようなコミュニケーションが入会の動機付けになるのだろうか? それには大きく二つの方法がある。

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