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広告の舞台裏

ブランドとタレントイメージが合致 「クリーム玄米ブラン」のCM戦略

アサヒグループ食品

発売より18周年を迎える栄養調整食品の「クリーム玄米ブラン」シリーズ。今春より主力商品に「発芽玄米」を配合してリニューアル。人気女優の清野菜名さんの爽やかでコミカルな歌にのせたテレビCM効果もあり、新しい顧客獲得を図れているという。人気テレビCMを仕掛けた舞台裏に、イー・スピリット代表の足立茂樹氏が迫ります。

「発芽玄米」が配合されたことをストレートに訴求。

リニューアルの狙いは健康訴求 テレビCMでイメージ強化

足立:「クリーム玄米ブラン」のテレビCMは、以前から継続して放映されていると記憶しています。

笹田:はい。2001年に「フルーツクリームブラン」という名称で発売し、2007年に現在の「クリーム玄米ブラン」という商品名に統一して、今年で18年目を迎えるロングセラーブランドです。食物繊維が豊富な「小麦ブラン」や健康感の高い「玄米」などを練り込んだ生地にクリームをサンドしたおいしく食べやすい栄養調整食品です。

足立:競合他社もバランス栄養食品などの商品を販売していますが、ターゲットの棲み分けはありますか。

笹田:バランス栄養食品は、比較的忙しくて食事が摂れないときの代用として食べられることが多いですが、最近では喫食シーンが拡大しています。「クリーム玄米ブラン」は、健康感がありながらも、お菓子と遜色ないおいしさが強みなので、間食・おやつシーンで食べられることも多い商品です。

足立:お菓子替わりにもなる栄養調整食品。女性から支持されそうです。

笹田:はい。メインターゲットは20~30代の女性です。生地もザクザク食感のレギュラーシリーズ(8種類)と、しっとり食感のブラウニーシリーズ(4種類)を用意。バリエーション豊富な分、さまざまな方に召し上がっていただきたいですね。

足立:現在、テレビCMで放映されている「クリーム玄米ブラン」。女性タレントを起用して素敵な雰囲気ですが、ずばりテレビCMの狙いとは。

笹田:今春、主力の「ブルーベリー」、「カカオ」、「クリームチーズ」の3品を同時リニューアルしました。生地の中に「発芽玄米」を使用することで、さらに「自然・素材」にこだわった商品として生まれ変わりました。おいしさ+αとして自然素材由来の「健康感」を皆さまに伝えられたらというのがCMの狙いです。

足立:CM中にある「発芽は心の中だよ」というセリフもそうですが、「発芽玄米」配合を強調した広告手法になっていますね。テレビCMを見るだけで「明るさ」や「元気」が湧いてきます。

笹田:ありがとうございます。本製品を召し上がっていただくことで、「忙しい時にもイキイキと自分らしく、前向きに過ごしてほしい」という想いを込めて制作しています。ブランドイメージをきちんと伝えるため、テレビCMの内容、キャスティングも含めてそこは十分に意識しているところです。

足立:テレビCMの反響はいかがでしたか...

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