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ターゲットはマスからコミュニティへ 緻密・セグメンテーション戦略

コミュニティ開拓を意識した、日本ケロッグのCSR活動

木村正人氏(日本ケロッグ)

日本ケロッグでは、「オールブラン アンバサダープログラム」でファンコミュニティとの深い関係構築を行う一方で、「食育」分野などで社会貢献活動を推進してきた。今回、新たに始まった「"腸寿"サポートプロジェクト」について、日本ケロッグの木村正人氏に聞く。

滋賀県竜王町のシニアの方々に合わせた「"腸寿"サポートプロジェクト」として、「竜王2週間おとな腸活チャレンジ」プログラムを展開した。

特定コミュニティ向けの施策をスライドして活用する

1906年アメリカ、ヘルスケア事業にルーツを持つケロッグ。日本法人の日本ケロッグは、1963年から55年間、シリアル商品を販売し続けている。近年では、「オールブラン」のアンバサダープログラムをはじめ、多面的なコミュニケーション展開が顕著だ。さらに今年から、「"腸寿"サポートプロジェクト」として、シニア層のコミュニティへのCSR活動もスタートさせている。

「かつて日本ではシリアルは"子どもの食事"という印象が一般にもあったかと思います。ですが、日本でシリアルの販売を始めて半世紀以上経った今、ユーザーも歳を重ね、シニア層も含めた"大人の食事"としてもニーズが高まってきています」こう語るのは、同社の木村正人氏。

「子ども向け商品に加え、市場におけるシニアを含めた大人ユーザーの比率が高まっており、その年齢層は現在も拡大を続けています。」として、シニア層も含めた幅広いコミュニティへのアプローチを強める背景を語る。

健康への意識の強いシニア層をも視野に入れたコミュニケーションに踏み込む際、より商品機能に対する理解促進が求められると考え、同社ではシリアルを「大人の健康食」と再定義。穀物由来の食物繊維が豊富に含まれる同社シリアルの特徴を生かし、「ダイジェスティブ・ウェルネス」と呼ばれる"腸活"への取り組みなどにも注力している。

また「朝食」としてのイメージが根強いシリアルを、大人の腸の食事という意味から「腸食」と変換して発信する日本ケロッグでは、こういった健康への取り組みをCSR活動にも拡げてきたと木村氏 …

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