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マスメディア全盛時代! 昭和のブランド力を生かす

昭和時代に「テレビ」は、どのように短時間で全年代に受容されたのか

昭和の時代に「国民的ブランド」を形成するため、大きな役割を果たしたのがマスメディアの代表であるテレビです。テレビという存在がどのようにして巨大な力を持つようになったのか、NHK放送文化研究所の三矢惠子氏に解説してもらいます。

受信機の登場から10年で行為者率が90%を超える

【図表1】は、NHKが1960年から5年ごとに実施している「国民生活時間調査」で得られたテレビ視聴時間(10歳以上の国民1人あたり)の推移である。視聴時間からみると、テレビの歴史は、第1期(1953~1976年):視聴者・放送内容の拡大による視聴時間増、第2期(1977年~1985年):視聴時間の減少と倦怠、第3期(1986年~2002年):リモコンの登場と視聴の活性化、第4期(2003年~現在):インターネット利用の浸透による若年層を中心としたテレビの位置づけの低下の4期に分けられる。

図表1 テレビ視聴時間と1日の行為者率の変化(日曜、国民全体)

昭和の時代というのは、テレビが誕生し、受信機の普及と番組の充実により視聴時間が増加、安定した第1期から、レジャー活動の活発化、娯楽番組に対する飽きや過熱報道に対する批判などにより、かげりが見えた第2期を経て、リモコンの登場とニュースへの興味の高まりから、再びテレビが活性化して視聴時間が増え始める直前あたりまでとなる。

この時代、テレビはどれくらい多くの人に見られていたのか。グラフの点線で表した「1日の行為者率」は、1日の中で少しでもテレビを見た人の割合である。1965年以後ずっと(10年ほど前まで)90%を超えていた。生活時間調査で「1日の行為者率」が90%を超える行動は、睡眠や食事、身の回りの用事(着替え・洗面・入浴など)だけである。

つまり、テレビを見ることは、生きていく上で欠かせない行動と同じレベルになっていた。マスメディアの中で、テレビに次いで高い新聞の行為者率が50%程度であることからも、そのボリュームの大きさがわかる。しかも、それだけ多くの人が、ほぼ4時間を超えるレベルで見ており、結果としてテレビを見ていない人も含めた全員の平均時間も3時間40分から4時間10分くらいの間を推移している。

また1970年以後、どの年齢層をとっても1日の行為者率は90%を超えており(1965年は80%台後半の年齢層あり)、視聴時間はほとんどの層で3時間を超えていた。「年齢の違いなく・ほとんどの人が・毎日・長時間」というのがテレビが「よく」見られていたことの量的な実態である。

しかもこの国民の各年齢層への広がりは、受信機の登場からわずか10年あまりで達成されている。このようなスピードで各年齢層に利用されるようになったメディアはテレビの他にない。中でも1960年から1965年にかけての増加が大きく、この5年で、それまでメディアの中心の座にあったラジオを、行為者率でも平均時間でも追い抜いた。1日に3回、朝、昼、夜の食事どきに視聴のピークがある。1時間を超える"ながら"視聴がある、といったテレビならではの特徴もこの1965年には完成している ...

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