ブランドの誕生、成長と共に育ってきた世代の人たちが、月日が経っても、そのブランドに親近感を持つのはなぜでしょうか。昭和のブランド力の強さは、認知度だけでなく、消費者の「記憶」も関係していると考えられます。心理学から見たブランド論に詳しい、クロス・マーケティングの水師裕氏に解説してもらいます。
記憶と商品ブランドの関係 ブランド・スキーマが鍵
かつて親しんだブランドを、消費者が長く愛し続ける理由を考えるためには、まずは記憶とブランドの関係性について考える必要がある。ブランドに関する知識は、記憶として人の脳の中に貯蔵されていく。その知識は「ノード」と呼ばれる認知要素が結び付き合うリンク構造を持っている。ノードにはブランドの属性やベネフィット、態度（好き・嫌い）など、商品・企業について連想されるワードが入る。そうした多様なノード同士が結び付き合い、一塊の知識構造を形成している。これをブランド・スキーマと呼ぶ【図表1】。
図表1 ファミコンにおけるブランド・スキーマの例
通常、企業が商品のブランド構築を考える際には、好かれていて、かつ競合商品からも差別化されており、さらに思い出されやすいといったブランド・スキーマの形成を目指す。なぜならば、そうした構造を持つ消費者ほど、企業のマーケティング活動に対して、好ましい反応をしてくれるからだ。たとえば、購入はもちろん、他者への推奨や、企業に改善点を伝達といった反応を示してくれる。
昭和時代において、親しんだブランドを消費者が継続的に愛する理由も、その脳の中に企業にとって好ましいブランド・スキーマが形成されていると考えられる。では、どのようなものが形成されているのか。
記憶研究の第一人者である心理学者のエンデル・タルヴィング氏によると、記憶のシステムは「エピソード記憶」「意味記憶」「知覚表象システム」「手続き記憶」によって構成されている。ここでは懐かしさと関係性の深い「エピソード記憶」と「意味記憶」に着目していく。
昭和に発売され、最近も手のひらサイズがヒットした「ファミリーコンピュータ（ファミコン）」を例に考えてみよう。エピソード記憶は、ファミコンをいつ（時間）、どこで（場所）、だれ（人）とプレイしたという情報が含まれる。例えば、青春時代に友人と一緒に盛り上がった経験や、好きな異性とプレイしたほろ苦い経験などである。
一方で、意味記憶は「ファミコンとはゲーム・任天堂の商品である」というような概念的な知識として想起される。実際に経験したことがないことでも、我々を取り巻く社会や文化の中で共有された知識に基づき、懐かしさが想起される。
たとえば、人気ソフト「ドラゴンクエストⅢ」を買うために徹夜で行列に並んだ消費者の映像をテレビで観ることで、「昭和時代に一世を風びしたファミコン」という知識が形成される ...
