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宣伝担当者が知っておきたいクリエイティブの基本―コンセプト開発

「コンセプト開発」にまつわるQ&A

山本康博(ビジネス・バリュー・クリエイションズ)/細田高広(TBWA\HAKUHODO)

    Q1. コンセプトは複数あってもいいのですか?

    A. 最初は数十あってもいい。検証を重ねて徐々に絞り込みます。

    最終的には収斂されていきますが、ゼロから商品・サービスを企画する際、当初から一つのものに絞り込もうとしない方がいいでしょう。

    社会や市場を取り巻く様々な「不満・文句」を抽出し、それらの中から同じカテゴリーのもの同士をまとめたり化学反応をさせたりしながら、より潜在ニーズに近いものを導き出し、そこからコンセプトとなるものをつくります。私が大手クライアントの仕事を担当する場合は、最初の「不満・文句」は4000~5000にも上りますし、そこから導き出されるコンセプトは数十にもなります。

    もっとも、そうした仮説を数多く立てた後は市場調査で検証したり、さらなるブラッシュアップを繰り返すことでそれらを絞り込んでいきます。最終目的は「その手があったか!」と消費者にも競合他社にも思われる商品・サービスを生み出すことなので、当初は数多くの可能性を残しながら検証した方がいいでしょう。

    回答者
    ビジネス・バリュー・クリエイションズ
    山本康博 氏

    Q.2 コンセプトは、誰がどのように決めていくのが望ましいですか?

    A. 誰が決めるかではなく、メンバー全員が「私のコンセプトだ」と思えることが重要。

    誰が決めるかは、その都度変わっていいと思いますし、変わるべきだと思います。社内でも社外でも誰が考えてもいいという自由なムードが、コンセプトのような正解のないあやふやなものを扱うときに一番大切なことではないでしょうか。強いて言えば …

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