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コーポレートブランディングカンファレンス

ぐるなびのリブランディング 存在意義の可視化で再成長へ

ぐるなび

2021年、新しい理念体系を発表したぐるなび。飲食店情報サイト「ぐるなび」を開設してから25年たった今、リブランディングを実施した背景とは?その設計・推進に、全社を巻き込むポイントとともに解説する。

図 ぐるなびのブランディングプロセス

1996年に飲食店情報サイト「ぐるなび」をインターネット上に開設したぐるなび。現在は飲食店経営サポート企業として、飲食店の販促支援にとどまらず、飲食店支援領域を中心に食に関連する様々な事業を展開している。「ぐるなび」開設から25年目となる2021年5月には新理念体系を策定。同社の総合政策室ブランディンググループのブランドマネージャーである廣瀬一子氏が、ブランド再構築における取り組みを語った。

25年目のリブランディング

同社がリブランディングに踏み切った背景には、競合やSNSの台頭、ネット予約への対応の遅れなどによるサイト競争力の低下や、2017年をピークとした業績の低迷があった。新たな価値を提供してよりよい社会の実現に貢献する企業であり続けるため、パーパス(存在意義)と新しい理念体系の策定に至ったという。

プロジェクトリーダーとしてリブランディングを推し進めた廣瀬氏は、「長期にわたり当社が社会に必要とされ続けるためには、ぐるなびは『何のために存在するのか』、そして社員一人ひとりが『何のために働くのか』をあらためて明確にすることで、全社員が共通認識のもとに長期視点で価値創出に取り組むことが重要と考えました」と、その狙いを明かした。

3ステップでのパーパス策定

プロジェクトは、2019年に杉原章郎氏が新たに代表取締役社長に就任したタイミングで、中期経営計画策定のための全社プロジェクトのひとつとしてスタートした。主たる活動は、各事業活動を踏まえた企業の価値の整理としてのパーパス策定と、その浸透施策として可視化された価値を伝えるコミュニケーションツールの準備だ。

パーパスの策定プロセスの全体像としては、「整理・可視化」「共通認識化」「指針化・言語化」というステップを1年余りの期間をかけて実施した。

具体的には、「整理・可視化」は2020年1月に創業者である滝久雄取締役会長と杉原社長へのトップインタビューから、創業の思いやリブランディングについての考えを理解するところから始動。次に各部署の部長や室長、プロジェクトリーダーへのグループインタビューやワークショップによって、現場からみた自社の強みや弱みなどを可視化。それらをもとに、社長と8人の執行役員からなる経営幹部によるブランド構築のワークショップを7度実施した。

プロセスの途中に緊急事態宣言が発令されたことで、経営幹部のワークショップが中断を余儀なくされたこともあったというが、中断期間を利用して次世代社員のワークショップをオンラインで実施し、未来のビジョンへのアイデアも生まれたという。

結果として、オンラインとオフラインを併用した...

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