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若年層になじみ深い要素が実はIHIに通ずることを伝える

IHI

世界最大級の吊り橋建設から宇宙開発事業まで、幅広く事業展開するIHI。同社は2007年、社名を変更。以後、様々な施策でその認知・事業理解獲得に努めてきたがどうもうまくいかない……。そこで、2019年から今も続くCMシリーズが生まれた。

“ながら見が基本”と考え音で気をひくCMに
産業ソリューション篇のCMカット。ターゲット層にとってはテレビ視聴も“ながら見”が基本。そこで、日常的な飲み会などのシーンで「ハイハイ!」という掛け声から始まる、「音」のCMで彼ら彼女らを引きつけることにしたのだ。

広告会社/電通、ADKマーケティング・ソリューションズ
制作会社/17(じゅうなな)、東北新社

DATA
コーポレートコミュニケーション担当者 21人
従業員数 IHIグループ2万9149人(2021年3月末時点)

    キーワード

    #重工業 #宇宙開発 #テレビCM #連想ゲーム #Twitter

日本の重工業業界において、167年もの歴史を誇るIHI。創業時まで遡れば、ペリー来航時にまでたどり着くという。その製品とサービスを数え上げれば、造船から橋梁、果ては航空宇宙開発事業に至るまで、驚くほどの幅広さで社会課題のソリューションを生み出してきた企業だ。

そんなIHIにも強い課題感を感じるテーマがあったという。それが社名の認知度だ。

同社コーポレートコミュニケーション部の植野頼奈氏は語る。「元々の社名である石川島播磨重工業からIHIに変更して、もう14年が経ちます。元の企業名は、年配の方々からは一定数知っていただいているのですが、IHIとなると、若年層からの認知度がどうしても低い。その影響もあり就活生の応募も減ってきていました」。それは、社名変更後、継続して行っている企業認知度調査の結果からも明白だったという。

その結果生まれたのが、20~30代に刺さるよう意識してつくられた、「航空宇宙開発篇」「エネルギー篇」「社会インフラ篇」「産業ソリューション篇」の4本のCMだ。ポイントは、若年層への「なじみ深さ」と「音」だ。

「産業ソリューション篇」を例にとろう。彼ら彼女らにとってなじみ深い飲み会のシーン。参加者のひとりが目の前の人物に出身を尋ね、「ドイツ」と答える。すると突然、「『ドイツ』と言えば『ビール』。『ビール』といえば『生き返る』⋯⋯」など、いわゆる「連想ゲーム」が始まるのだ。そして最後に、「⋯⋯『技術』といえば『IHI』」で締めくくられる、といった内容だ。

この一風変わったテレビCM。様々な案が出たが、“無難なもの”には...

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