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BtoB 新コミュニケーション

訴求の切り口を商品から「人」「社会課題」に切り替えるのが鍵

大林健太郎氏(千葉テレビ放送)

BtoB企業はとかくメディアに興味を持ってもらいにくい。その理由の一端には事業内容が難解なことが挙げられよう。ならいっそ、一旦商品のことは忘れるのも手だ。「人」「社会課題」で考えてみて、そこから商品に結び付けられないか、考えてみよう。

日常の延長で捉えづらい事業

──番組で数多くの企業を取り上げてきた大林プロデューサー。BtoC企業に比べて、BtoB企業の広報の難しさはどのような点にあると考えますか。

特にテレビにおいては、BtoB企業はBtoC企業に比べて圧倒的に取り上げられにくいです。その理由は、視聴者にとって身近なBtoC企業の方が視聴率が良いのは明らかだからです。とりわけテレビを日常的に見る習慣のある60代以上の女性に対して、例えば自動車部品のメーカーが、仮に自社の製品が国内シェアトップの自動車に使われていて、その技術をアピールしても“日常の中の現実”として捉えてもらいにくく、ピンと来てもらえない。そのため、BtoB企業がBtoC企業と同じように情報発信しても、メディア側には刺さりづらい現実があるのです。

──では、BtoB企業が広報する上で特に重要な姿勢は。

技術力や商品をアピールするのではなく、そこで働く“人”にフィーチャーすることです。従業員や経営者が個性的で変わった取り組みをしているなど、そういった切り口の方がメディアにとっては取り上げやすいです。

もちろん、とても劇的な映像が撮れる商品は別です。例えば、ゴム・プラスチック練り加工品を製造・販売するカワイチ・テックさんの「KT-POWDER」。この浄水用凝集剤は、泥水がみるみるきれいになっていくというインパクトのある映像が撮れるので、テレビで取り上げられやすい商品のひとつです。

その際、やはりYouTubeなどで自ら動画を撮影しておくと、テレビの関係者もここでならよい画がとれると判断しやすく、取材も増えるでしょう。

一方、そのように“劇的で分かりやすい映像が撮れる”わけではない場合は、どれだけ丁寧に技術力を説明してくださっても、視聴者はもちろん、素人である僕たちも理解が難しいのが正直なところ。しかし、“人”に対してであれば誰しも興味は持ちますし、業種関係なく取り上げることができます。

“人”から社会課題へ

──“人”に着目した広報に成功しているBtoB企業はありますか。

横引シャッターさんは良い事例です。社名の通り、縦型のシャッターではなく横方向に開け閉めするシャッターを製造するメーカーです。横引シャッターさんは、なんと90代の従業員がいらっしゃるんです。その時点で「おっ」と思いますよね。

少子高齢化を象徴する社会的なテーマを含蓄した典型的な例と言えます。また、「従業員を解雇しない」という先代からの教えを守ってきた同社には定年がなく、社員を大事にしている会社だということも...

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