これまでBtoB企業からは「積極的なブランド構築はしていない」などの声も。一方、企業のブランド価値ランキングを発表しているインターブランドジャパンは「いまだからこそBtoB企業がブランディングする価値がある」と説く。
本題に入る前に、企業ブランディングの昨今のトレンドについて述べよう。日本では毎年2月、「Best Japan Brands」という日本の企業のブランド価値ランキング上位100ブランドを発表している。
2021年発表のBest Japan Brands2021では、ランクイン企業58社のブランドリーダーに、ブランディング成功の要諦についてインタビューを行った。その結果、実に9割の方々から、「企業ブランドの経営的意義がますます強化され、その役割が重要となってきている」との回答を得た（図1）。
❶ブランドは『重要な経営資源』／『企業価値の一部』
❷ますます重視されてきている、コーポレートブランドの役割
❸パーパスに基づく一連のブランディング活動の展開
❹お客さまの意識変化を的確に捉え、経営に活かしていく「カスタマー・セントリック」
❺社会に対して、より意味のある存在へ
❻絶えずブランドを変化・進化させ続けていく。「意志ある変革」が勝敗を分ける
❼上記をより効果的に実行し、成果を生むための「社内エンゲージメント」の大切さ
図1 リーディングブランドが重視する、ブランド成長のための7つのTIPS
Best Japan Brands2021のランクイン企業58社に、ブランディング成功の秘訣をインタビュー。その結果、企業ブランドの役割の重要性ほか、その実現のためには社内エンゲージメントが重要、などの示唆が得られたという。
出所／インターブランドジャパン
その背景としては、いくつかの要因が考えられるだろう。ひとつは、競争の軸足を海外に求め、「グローバル化」のために必要に迫られているという。さらに、昨今の不確実な時代を迎えたことがきっかけで、顧客（取引先）側にとっても企業側にとっても、より企業ブランドが持つ役割が増してきているという。
顧客（取引先）側からみると、モノの価値だけではなく企業の志や社会に対する意義のある活動をしているか否かが、ブランド選択に大きな影響を与えてきているという背景から、企業ブランドはパーパスやフィロソフィーを伝える役割としてその重要性が増してきている。一方、企業側にとっては、企業自身にとっての立ち返る先として、あるいは働き方の変化に伴い、帰属意識が希薄になりがちな傾向にある従業員の求心力を強化する手段として、企業ブランドの役割への期待が大きいのだという。
利益に貢献する「信頼」
前述の通り、BtoC、BtoBにかかわらず、トレンドとして企業経営における企業ブランドの果たす役割がますます重視されてきている。一方、もともとBtoBブランドにとって企業ブランドの存在はどのようなものだったのだろうか。
実は、BtoB企業にとって、もともと企業ブランド強化の経営的意義は大きかった。その理由について、BtoCビジネスとの違いの観点からみてみることにしよう。
まず、「購買決定権者」の観点から考えてみよう。BtoCビジネスでは、その商品サービスを利用したいと思う主体が意思決定権者であり、同一人物であることが多い。
一方、BtoBビジネスにおいては、直接そのサービスを享受する担当者だけではなく、調達、購買部門、さらには経営層などの最終決裁者も意思決定に関与する場合が多い。つまり、BtoBビジネスの方が、購買決定権者が複層的に多岐にわたるのである。
すなわち、BtoCビジネスにおいては、直接当該商品、サービス利用者にその魅力が伝われば良いのだが、購買決定権者が複層的になっているBtoBビジネスにおいては、製品、サービスの機能や性能といった実力のみならず、企業活動から生まれる「評判」が複数の購買決定権者の信頼に結びつく、といえるのである。
もともと、企業ブランドの経営的意義の大きかったBtoB企業にとって、昨今の不確実な環境変化や、投資の世界においても従来の財務情報だけではなく環境や社会、ガバナンス要素を重視するESGの考え方が重視されてきている、という時代の要請も相まって、さらにその意義や期待される効果が高まってきたといえよう。
BtoBならではのポイント
企業のブランド価値を高めるブランディングのプロセスは、その企業が直面している経営・ブランド課題に応じてやるべきこととプロセスが異なり、一概に「このプロセスで進めればよい」というものはない。しかしながら、ここでは便宜上、大きく以下4つの主要プロセスに分類して、概要と特にBtoB企業ならではの成功のポイントについて述べていきたい。
❶企業の中核概念を定める（Be it）
❷企業の中核概念を実行に移す（Do it）
❸中核概念を人々の体験と実感によって広める（Say it）
❹インサイトを得ながら評価を行い、PDCAを回していく（Know it）
段階ごとにブランドを意識
❶企業ブランドの中核概念を定める（Be it）～より顧客の先の先を見据え、高い視座で考える～
まずは、そのブランドならではのプロミスを定義する。この「ブランドならではのプロミス」とは、単に言葉づくりにとどまるものではない。その後の事業活動のすべての活動指針にもなるため、各事業にとっても有益なものとなるように定義しなければならない。また、企業ブランドの存在役割は（BtoB企業であれば複層的な）...
